技术先进、易学易用、高投资回报的酒店 餐饮、会展等收益最大化专业服务平台

2015-06-26 胡质健 马兢

1985年，美洲航空主要航线受到人民航空（廉价航空）的威胁。为了反击，美洲航空研究了不同客户群的购买习惯。美洲航空发现对机票价格不明感的客人多为商务客人，他们购买机票的提前时间短；对价格敏感的客人多为自己掏钱的旅游客，他们购买机票的提前时间长。根据这一研究成果，美洲航空只在离起飞时间较长的旅游客人购票时间窗口打折（抗衡廉价航空），而在离起飞时间较短的商务客人购票时间窗口则不打折。

这项收益管理技术的成功运用，获得了1991年 Edelman Price最佳管理科学应用奖。美洲航空击败人民航空的案例频频出现在当时的商业丛书中。

其他行业也纷纷学习收益管理，并把这项技术运用到实践中去。收益管理软件和收益管理咨询公司也不断涌现。

收益管理并不是适合于所有行业，适用收益管理的行业须具备下列特点：

1) 产品的时效性强 (Time-based perishable inventory)

2) 需求随时间而变化 (Demand change as time change)

3) 相对固定的生产能力 (Relatively fix capacity)

4) 固定成本高，变动成本低 (High fix cost & low variable cost)

5) 价格具有相当的弹性 (Price elasticity)

6) 市场可以细分 (Segmentable market)

7) 产品或服务可以提前预订 (Book in advance)

美洲航空的成功给了我们如下提示：

1. 定价策略、收入优化不仅是提高短期利润

2. E-commerce（电子商务）的使用，使变价、更新库存和信息变得便捷，这是收益管理不可缺少的手段。

3. 通过市场细分，针对不同人群的差异化定价，是收益管理的要素。

收益管理实施初期，在收益方面，美洲航空相对竞争对手的优势明显。但随着竞争对手都实施了收益管理，美洲航空的优势就不那么明显了。另外，美洲航空的商务客人抱怨付了高价，但得到的服务和付低价的客人是一样的。在这样的背景下，1992年，美洲航空CEO Robert Crandall宣布简化价格结构，减少价格数量，放弃收益管理而采取价值定价。美洲航空把以前众多的价格（并附带各种购买限制）精简到4种：头等舱票价(20-50%折扣)、常客票价(40%折扣)，提前7预订票价，提前21天预订票价。美洲航空指望通过增加客流抵消降价带来的损失，他们希望利用自己行业领头羊的效应，让其他竞争对手也仿效这种做法。

但是事与愿违，环球航空和西北航空率先针对上述4个价格打起价格战，美洲航空只能也跟随调价。最终的结果是客流上升收入下降。1992年11月，美洲航空被迫恢复收益管理。

客户真正关心的是买到最低票价，而不是价格体系的简化。诸如航空公司、酒店之类的行业，如果简化价格体系，甚至只给出一个单一价格，其结果要么是收入下降，要么是价格大战（价格大战的结局是自己和竞争对手收入都下降）。收益管理不论你的竞争对手实行与否，自己都要坚持实行。只有坚持基于需求预测的动态定价，才能在旺季不损失收入，在淡季时不流失客流（流失客流也导致收入下降）；只有对市场细分，合理地按市场细分定价、精准营销，才能增加收益。收益管理包括但不仅限于上述理论。收益管理帮助企业提高收益3%-7%，提高利润率50%-100%。