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据说，很多酒店和酒店集团对在线旅行社（OTA）既爱又恨，对全球分销系统（GDS）不甚了解，搞不清直销和分销的区别和联系，缺乏清晰的战略和战术，还看不到收益优化的重要性和必要性。因此，笔者写作此文，通过举例，量化分析不同销售渠道对酒店的获客成本、净收入和利润的影响，结合万豪集团创始人提出的三大收益营销策略，希望能帮助这些酒店和酒店集团解惑。

请看下面这个例子——

假如有一位客人要预订一间客房，住两个晚上，每晚房价为400元人民币。

 1. 如果客人通过酒店官网预订，酒店获得的收入是800元人民币，即400乘以2。酒店投资建设和维护官网的成本费用相当于预订收入的6%，那么这个预订需要分摊的成本费用为48元，即800元乘以6%。800元收入减去48元成本费用，剩下752元，这是此预订带来的净收入。

 2. 如果客人找传统的旅行社帮忙订房，而旅行社通过全球分销系统（GDS）做了这个预订，800元客房收入没有变，但这个预订要分摊酒店投资与维护GDS的费用，约占收入的6%，并且还要支付6美元给GDS作为交易费，此外还要支付收入的10%给旅行社作为佣金。所有这些费用合计为165元，800元扣除165元后，酒店的净收入只剩下635元，比官网直订减少了117元，酒店获得的净收入减少了16%。

 3. 如果客人通过在线旅行社（OTA）做了这个预订，假设酒店支付给OTA的佣金率为15%，那么，800元乘以15%，等于120元，即酒店要为这个预订支付120元给OTA，酒店的净收入为680元，比通过官网直订减少了72元，即减少了10%；与通过GDS预订相比，酒店的净收入多了45元，即多了7%。 

由此可见，通过不同渠道获得客源和收入，酒店要付出不同的代价（即成本费用），因此获得的净收入和利润也各不相同。

对所有类型的酒店来说，如果仅考虑预订带来的客房收入，通过酒店直销渠道（如官网）获客，酒店的净收入和利润最高，OTA其次，GDS最低。不过，如果考察预订带来的综合收入，即除了客房收入外，还带来多少餐饮、会议、展览、宴会和康乐等方面的收入，酒店直销创造的收入最多，GDS次之，OTA最少。由此可推断，酒店直销渠道销售量占比越多，酒店的综合收入、净收入和利润越高；分销渠道占比越多，酒店的综合收入、净收入和利润越低。

由于有限服务的酒店大部分收入来源于客房，而全服务的酒店客房收入与餐饮、会议、宴会和康乐等收入占比相当，所以，对有限服务的酒店来说OTA占比大于GDS较好，而对全服务的酒店来说，GDS占比大于OTA更有利。

由此可见，直销与分销的结构占比对酒店的收入和利润影响很大。所以，每家酒店都要针对市场和自身的情况，努力优化直销与分销的结构占比，而且要进行细分化的研究，在淡季、平季、旺季和火爆季等分别采取不同的销售渠道组合策略，实现不同需求水平情况下的最佳组合。 

如果我们把刚才前文所述的案例放大5倍，即假设该酒店每天有10间夜预订来自OTA，我们把佣金率降低为12%，400元的房价保持不变，那么该酒店每天需要付给OTA的佣金为480元。按30天计算，每月要支付的佣金总额为14,600元，一年的佣金总额为175,200元。

如果类似的事情发生在一家有50家分店的酒店集团，上述数据放大50倍，该集团每天要付给OTA24,000元佣金， 每月要付730,000元佣金，每年付给OTA的佣金总额多达8,760,000元。

如果类似的事情发生在一家有100家分店的酒店集团，前面的数据要放大100倍，每天的佣金变成48,000元，每月的佣金变成1,460,000元，每年的佣金变成17,520,000元。

如果酒店集团的规模较大，达到1000家以上，按此推算，每年要支付给OTA的佣金变成数千万元、上亿元了！而且每年都要支付这么多。 

当然，有人会说，如果不付出那些佣金，就得不到那些收入，相比之下，得大于失，微利比没有利润强。这个观点看似不错，但是，笔者相信没有哪一家酒店或酒店集团仅满足于微利，而不希望利润最大化。如果要做到利润最大化，它们每年就该拿出资金，少则十几万元、几十万元，多则一百万元或数百万元建设和完善自己的销售渠道，培训好收益营销人才，练好内功，尽量提高直销的水平和占比。此外，在利用OTA引流的时候，还做好转化的工作，把来自OTA公域流量的客户转化为集团私域流量的会员与协议客户等，从而扩大自己的私域流量池，减少对分销渠道的依赖。

实践证明，这样做是很有好处的。让我们学习一下万豪集团的成功经验。 

截至2019年12月31日，万豪集团有30个品牌，总库存为1,380,921间客房，分布在7,349个物业（酒店），约有515,000间客房正在筹备中。万豪集团2019年在全球范围内增加了78,000多间客房，比2018年增长了近5%，其中包括从竞争品牌转换过来的约14,300间客房和国际市场的34,000间客房。值得注意的是，北美地区客房供应量约占万豪集团总量的66.5%。1997年，万豪国际集团进入中国酒店业市场。截止2019年底，万豪在亚太地区约有800家酒店，其中近半都在大中华区（375家酒店），客房数量为122,000间，在全球客房总数中的占比为9%。

2019年全年，万豪集团RevPAR同比上涨1.3%至117.30美元（约782元人民币），入住率上涨0.4个百分点至73.1%，ADR上涨0.8%至160.55美元（约1071元人民币）。作为全球第一大国际连锁酒店集团和营业收入与净利润最高的酒店集团，2019年万豪的营业收入约1400亿元人民币，平均每天3.84亿元；净利润85亿元，平均每天2328万元。万豪集团的收入来源主要包括基础管理费、特许经营费、奖励管理费、合同投资摊销、自有和租赁的物业与其他收入、向业主报销的成本的收入等。

2019年，万豪会员体系——旅享家（Marriott Bonvoy）忠诚度项目会员贡献了52%的客房入住，会员客房收入同比增长11%。会员份额在北美达到58%，增长320个基点。2019年万豪的直接预订量约占总预订房晚的75%。

据测算，万豪集团七千多家酒店产生的客房收入每年高达数千亿元人民币。如果OTA的占比达到百分之十以上，万豪每年要支付给OTA高达数百亿元人民币的佣金。如果万豪通过加强直销渠道的建设，在预订量不变的情况下，把OTA的预订占比降低，每减少一个百分点，每年将节约数亿万元佣金，从而为全权管理和特许加盟的酒店，包括自有、租赁和托管的酒店节约大量的佣金，提升了它们的利润，因此也使自己的竞争力增加，奖励管理费和其他收入大幅度增加。因此，万豪集团为旗下酒店OTA的占比制定了严格的标准，据说每家酒店OTA的占比不能超过一定的比例，有的是10%，有的是12%，否则该酒店的管理团队的绩效考核就不达标。

万豪的战略决策者很早就明白“直销为主，分销为辅”的道理。所以，万豪创始人J W Marriott先生提出了三大收益营销原则：

 其一，用尽可能低的代价（成本费用）传递信息。

 其二，把信息不断地传递给尽可能多的人。

 其三，在顾客头脑中不断留下一种突出的、不可磨灭的印象。 

时至今日，这三大信息营销原则仍然为万豪所奉行。因此，万豪每年都会在品牌建设、市场营销和宣传广告方面投入巨资，并在预订系统、收益管理系统、销售渠道建设等方面不断更新迭代和完善，超越自己，保持行业领先地位。 

经过多年的努力，随着业务不断扩展和酒店规模不断扩大，万豪形成了金字塔形营销体系。位于金字塔顶端的是万豪的MARSHA预订系统，通过此系统连接三个重要销售渠道——

 一是网络预订渠道，通过此渠道，官网、APP和社交媒体平台等获得的的预订将自动输入MARSHA。据统计，万豪官网预订量占比26%左右，在所有高星级国际品牌酒店之中名列第一。

  二是电话预订中心（Call Center），提供免费电话，让客人打免费电话直接向预订中心预订，并通过MARSHA统一处理预订。据统计，MARSHA每年为万豪完成的客房预订业务量占到其客房销售量的50%以上。 

 三是通过全球分销系统（GDS）与全球各地的航空、各大旅行社和差旅业务代理商直接连接的渠道。万豪有大量的政府协议客户和公司协议客户，这些客户不仅在客房方面消费，还带来大量的会议和餐饮方面的业务，而且忠诚度与复购率比较高，而OTA的客户主要在客房方面消费，在餐饮和会议等消费比较少，而且对价格比较敏感，忠诚度和复购率较低，所以，万豪把更多的注意力和资源集中在GDS，而不是OTA。

除了努力壮大自己的直销渠道外，万豪还还利用自己的资源优势，与主要OTA公司谈判。例如，从2018年起，万豪通过谈判，成功把海外OTA的佣金从原来的10%降低至7%，从而每年为该集团节省了大量佣金，增加了利润。

先进的企业必须掌握先进的科技和系统工具。万豪集团对先机的科技始终保持高度的兴趣和积极的接纳态度。万豪2019年的财报写道：“如果不能跟上技术发展的步伐，可能会损害我们的业务或竞争地位。住宿业继续要求使用先进的技术和系统，包括那些用于我们的预订、收益管理、物业管理、人力资源和工资系统、我们的忠诚计划以及向客人和员工提供的技术。我们向客人和员工提供的技术。这些技术和系统必须定期改进、更新和/或替换为更先进的系统。如果我们不能像我们的竞争对手那样迅速或有效地做到这一点，或在预算的成本和时间框架内做到这一点，我们的业务可能会受到影响。我们也可能无法从任何新技术或系统中获得我们预期的好处。如果不能做到这一点，可能会导致成本高于预期，或可能损害我们的经营业绩。”

此外，在与间接营销渠道的合作方面，万豪集团保持非常小心谨慎的态度。万豪2019年的财报对与包括OTA在内的第三方分销渠道的合作的风险与好处进行了详细的分析。万豪认为，使用第三方互联网服务进行在线酒店预订的增加可能对其业务产生不利影响。例如，万豪的一些酒店房间是通过互联网旅游中介机构预订的，如Expedia、Priceline、Skytrax、Booking、Travelocity和Orbitz等互联网旅游中介机构，以及不太知名的在线旅游服务提供商。这些中介机构最初专注于休闲旅游，但现在也为企业旅行和团体会议提供服务。尽管万豪推出的最佳价格保证和会员价格计划有助于限制客人向中介机构的偏好转移，并大大降低了中介机构压低集团酒店公开对外价（或称公开散客价）的能力，但中介机构继续使用各种激进的在线营销方法来吸引客人，包括购买诸如 "万豪 "之类的在线关键词，从互联网搜索引擎如谷歌、必应、雅虎和百度以引导客人。在美国联邦法庭上，不同的商标拥有者对这种做法提出了质疑。如果在线中介机构成功地将忠诚度从酒店的品牌大幅转移到他们的旅游服务上，将预订从酒店的直接在线渠道转移出去，通过他们预订，将增加酒店的互联网预订的总体成本。此外，当万豪与中介机构的现有合同（通常有2至3年的期限）到期续约时，如果万豪不能以令人满意的条款谈判达成新的协议，集团的业务和前景可能会受到负面影响……为此万豪积极运筹帷幄，努力找到最佳对策。

笔者相信，万豪对营销的独特见解和成功经验值得其他酒店和酒店集团借鉴。“两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山”。聪明的酒店和酒店集团应该尽快理清思路，果断制定并实施策略，尽快完成战略布局，大步向前。

以上就是我们本期分享的胡质健先生的点评，感谢大家的阅览。想要了解更多的收益管理知识，欢迎关注我们，和我们一起探寻收益管理的奇妙世界。

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胡质健 

中美收益管理专家 上海鸿鹊创始人兼董事长 

中国首部收益管理专著《收益管理：有效实现饭店收入的最大化》作者 

中国收益管理领航者

鸿鹊收益管理系统（HiYield RMS）总设计师

中山大学管理学院旅游酒店管理专业，经济学硕士

美国康奈尔大学酒店酒店管理硕士，主攻收益最大化（Revenue Optimization）

·清华、北大、中大、上海旅专、成都银杏等特聘专业导师和研究员

在广州白天鹅宾馆、香港霍英东基金会、法国雅高集团（Accor)、 美国赌场酒店与度假村集团 Pinnacle Entertainment、美国DH&R酒店与度假村管理公司和鸿铂国际咨询公司等工作 过二十余年，主要负责收益最大化工作。

服务过的酒店既有国际品牌连锁店、又有单体酒店；既有商务酒店、会展酒店，又有度假村以及赌场酒店，工作足迹遍布中国不同省份和美国不同州。

为广州岭南集团、白天鹅酒店管理公司、粤海集团、华润集 团、深圳华侨城集团、杭州开元集团、上海锦江集团、河南天地酒店管理公司、山东银座旅游集团、厦门佰翔集团、建发集团、山东蓝海集团等等数百家酒店集团做过内训和咨询。他的客户还包括来自希尔顿、凯悦、威斯汀、华美达、温德姆、携程、去哪儿、 途家网、驴妈妈、美团点评、锦江之星、首旅建国、碧桂园、中粮集团、嘉华、嘉逸、港中旅、嘉廷、维也纳、中 粮、大连富丽华、君澜、中州集团、中青旅、汉庭、如家、速八、七天、泰达、阳光集团、世纪金源等数千家酒店的数万名职业经理人、业主代表和业主等。

马兢（鸿鹊副总裁）

上海鸿鹊信息科技有限公司副总裁

中国知名酒店收益管理专家

美国康奈尔大学酒店收益管理认证

鸿鹊收益管理系统HiYield RMS主要设计者之一

国内首位基于数据科学的量化收益管理课程设计者

·毕业于上海外国语大学、具有二十多年酒店管理实战经验，曾任职于Nikko、Accor、Carlson、Wyndham、Jumeirah、Minor、万达等国内外知名豪华酒店及集团，分布在国内一二三线城市及国外一线城市，既有商务、度假酒店、也有国宾馆和服务公寓；还曾供职于中国最大的酒店信息管理系统供应商石基信息，担任系统培训师。精通各种PMS、CRS、ChanneI Manager和RMS。

·曾为锦江、富力、保利、铂涛、开元、华侨城、君澜、绿城、建发、宝龙、世茂、中南、金科等酒店、集团的近千名酒店管理人员提供收益管理理论和实战技法培训，并带领负责指导和带领团队为HiYieId RMS近400家酒店用户提供培训、咨询和诊断工作。

·擅长基于鸿鹊HiYield收益管理系统、Excel、Weka、GEKKO、scikit-learn的数据分析、数据挖掘及量化收益管理，以及培训和指导各类酒店的团队高效地开展收益管理工作。

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