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胡质健先生参加会小二主办的“2017中国会议酒店+互联网高峰论坛”演讲记录

2017-08-07 admin 访问量：4196次

6月12日-13日，由中国最大的会议场地预订平台——会小二主办的“2017中国会议酒店+互联网高峰论坛”在北京举办。

本次论坛所有嘉宾均为中国酒店业高层管理者、业主代表，共同探讨包含会议功能的酒店如何全面把握市场趋势，迎接会议酒店新兴市场（Emerging market）的崛起，利用互联网加快供给侧改革。并围绕销售、收益管理和营销，提供大量实操干货。

CHIS基于会小二过去的100亿元会议订单，发布了第一份会议消费数据报告，开启“互联网酒店销售”新时代。

收益是酒店非常关注的话题，如何利用大数据和互联网渠道，提升MICE收益？CHIS现场，上海鸿鹊信息科技有限公司创始人/CEO 中国首部收益管理专著《收益管理有效实现饭店收入的最大化》作者鸿鹊收益管理系统研发者胡质健先生带来《收益管理有效实现饭店收入的最大化》演讲，以下为文字实录。

各位同行，下午好，非常高兴和大家探讨收益管理的事情，感谢会小二给我们这样一个机会。

今天讲的问题是一个非常敏感的问题，因为要谈钱的问题，我记得以前在美国的时候，也关心中国的情况，也看《非诚勿扰》，它是一个平台，解决了信息不对称的问题。男女青年有结婚谈恋爱的需求，但是由于大家太宅，信息不对称，互相找不到，所以出现了婚恋平台。现在在MICE市场可能也出现这种情况，买方和卖方由于信息不对称，互相找不到。一些《非诚勿扰》的嘉宾说只谈恋爱不结婚是耍流氓，现在谈很多关于电商的东西，不赚钱是不是耍流氓呢？

中国酒店业之痛

这个是中国大概一万一千家挂牌的星级酒店的数据，2012年的时候有50亿利润，2013年负21亿，2013年OTA的利润是20亿，到了2015年负16亿，2016年的数据还没出来，这是我的预测，我已经在往前看（预测）了。2017年是缓慢的复苏，2018年会是什么情况呢？从2012年到2018年已经过了六年，从高峰到另外一个高峰，按经济发展的规律讲是一个经济周期，美国的经济周期大概是八年的时间一个周期，由高峰到高峰，由低谷到低谷。现在，可以说，中国酒店业从低谷缓慢走出来了。

大家应该关注在经济上行的情况下，怎么样利用好收益管理，做到收益最大化。未来四年左右，到一个高峰的时候进入下一轮经济萧条，能不能在下行的时候少亏一点？市场上行5%，你上行10%；市场下行15%，你下行5%，是不是赢了呢？收益管理能帮助你无论在经济好还是坏，都能收益最大化，超过市场平均水平，取得超额利润。譬如冲浪，浪有起伏，我们要时刻在浪的上面，而不是下面。在下面，就給淹死了。要有预见性，在经济危机要来的时候，及时采取收缩策略，把重点放在节流方面。

收益管理是往前看的，要强调做预测。不懂收益管理的酒店，开会时把大部分时间用来研究过去怎么样，企图理解或者解释过去的结果为什么好或坏。懂得收益管理的酒店，会把80%的时间用来研究未来，如未来7天怎么样，30天、60天每天怎么样。毕竟，过去已经过去，不能改变，过去发生的事情将来未必会发生。我们应该花更多的时间和精力来研究未来，规划和运筹未来，把未来管理好。因此懂不懂收益管理差别很大。

成功的电商和酒店，懂得运用新的管理思想和手段来迭代产品和迎合市场，增加收入来源。不成功的电商和酒店，尤其是某些不懂得变通的老酒店，思想僵化保守，产品老化，赚不到钱来迭代产品和购买先进工具，如收益系统，收入来源有限，亏损严重，生存非常困难。

酒店市场过去是竞争很少，海阔天空，风平浪静，现在和未来是星球大战，例如，标准住宿业的竞争来自非标（民俗、客栈、公寓）、互联网和电商，还有想不到的地方。大家都在博弈，你应该采取什么样的方式面对？

在互联网时代变化很快，最可怕的是不知道谁是竞争对手。有一个笑话，在太湖有一条鱼非常高兴的生活了一辈子，有一天死掉了，死的时候都没有反应过来是这样的死法：不是病死，或被大鱼吃掉，而是路上有一个宝马车发生事故掉到水里把它撞死的。

现在弯道超车，大家讲核心竞争力，我有很好的经营管理水平，有三百万会员，还有渠道，品牌，还有供应链，有资金，有团队，等等。但最后发现最重要的是有没有收益管理。我们要看自己有没有缺失收益管理这一块。木桶理论告诉我们，木桶装多少水不是取决于最长那一块板，而是最短的那一块。收益管理是不是我们的短板呢？还有一个马太效应，就是强者越来越强，弱者越来越弱，两极分化很严重。的确如此，收益管理做得好的美国万豪集团和美洲航空公司，都分别是酒店行业和航空行业的最大、最成功的公司了。不进则退，落后就吃亏，是必然。

我们讲我们的酒店业之所以比较痛苦，只有20%的酒店是盈利的。80%是不赚钱的，其中有20%是想退出的。这状况是很多原因导致的。最重要的原因之一是竞争定位、定价营销能力的缺失。例如，酒店在战略层面需要考虑投资，盖多大的酒店，价怎么定，渠道怎么做等，但有个很大的问题，就是在战略决策上往往没有数据的支持。我们常说供应过剩，其实不是没有或缺乏需求，而是供給和需求没有平衡，中国的中产阶级相当于欧洲的总数，不能说没有需求，问题是没能为他们提供他们愿意和能消费的产品和服务。

中国酒店业收益管理水平总体比较低下，例如，团队定价和会议定价都比较简单而僵化，今年年底就定好明年全年的价格，到了明年很少挑战，而市场情况每天在变化。收益要做好，应该根据情景定价。就像机票，从广州到北京飞机票要多少钱？不知道，因为不同的预订时间和乘机时间，不同的订票渠道，价格可能是不一样的。情景定价，价格该高的时候就要高，该低的时候就要低，能有效满足市场的需求，减少空置浪费。

由于大家对收益管理一知半解，像瞎子摸象，没有掌握收益管理的全貌，而尝试错误的看法，如收益管理在淡季没有用，对二三线城市的酒店没有用，对会展出租都没有用等。还有的人急功近利，只想吃到现成的鱼，而不愿意学会钓鱼的方法和使用钓鱼的工具。要知道，接受别人提供的鱼是受制于人的，要付出代价的。而自己会回钓鱼，才有吃不完的鱼。要寻求解决的办法，就要学用互联网和大数据思维做收益管理。实施收益管理，真正可以解决很多问题。请看，酒店没有做收益管理，一般可能会在下列十多个方面存在收入损失。

要发现问题，解决问题。用收益管理办法，解决以上16个痛点问题，收益就会增加。比如，没有做到价格一致性，不懂得动态定价，改正了，就会增加销售量和收益。比如说好多人说经济型酒店客人对价格十分敏感，不能调价，但是上海有一个成功的上市公司，其经济型酒店的价格最低是299，最高能卖到699。还有，很多酒店不懂得超额预订，不懂得根据供求关系的不同调整不同房型的价差，不懂升级销售，高档房型常卖不出去，常免费升级。还有，会议和团队的报价僵化。例如，某五星级酒店在淡季出租率只有40%，餐饮和会议室生意很清淡，所有细分市场的到手的预订的平均房价只有480元，对外散客价是790元，有一个会议团队愿意支付550元，销售总监不同意接这个团，理由竟然是酒店的价格体系规定团队的价格不能低于650元。这个决策是不是错误的呢？在淡季，是否可以提前研究市场，提前预测，制定明天的团队销售量和价格目标，灵活定价，并用好会小二这类MICE电商平台，用优惠价把会议团队接进来，用会议带动客房、餐饮等消费呢？僵化的思维、价格体系和策略是不是收益最大化的敌人呢？

渠道为王，完整的渠道销售是上面这样的，有中央预定系统、分销系统，线上线下、社交媒体等等，如果没有把渠道建立起来，例如，没有把会议MICE市场的电商平台考虑进来，你是否缺失了一大块，别人怎么找到你呢？

大家可能会担心，和电商平台合作，流量流到平台，平台会抢我的生意。其实和电商平台合作的好处，可以称为广告牌的效应。因为单体酒店或小型酒店管理公司，品牌知名度小，没有多少人知道你，但是，你上了电商平台，很可能被潜在客户发现，提高知名度和能见度，导致客人直接找你预订，或者通过平台订你的酒店。而且，以前电商平台主要是靠引流为业，到了十年之后的今天，电商平台的商业模式已经演讲，与酒店用户等越来越深度融合，成为酒店的顾问和合作伙伴。我很高兴看到会小二的商业模式在向这方面发展，与酒店深度融合，为酒店提供顾问式服务，更能做到多赢、共赢！

不要认为收益管理很复杂，其实，它也可以很简单，用四个“5”来概括。收益管理的概念包括了“5”要素，收益管理就是在适当的时间，以适当的价格，通过适当的渠道，把适当的产品和服务提供给适当的客户（细分市场）的过程。另外，还有5个步骤、5个原理。收益管理工作要取得成效，必须具备5个条件，如培训、制度，人才、数据和工具等，缺一不可。

收益管理工作要从三个层面下功夫，战略、战术和操作层面。在战略层面，在业主和总公司层面，要投资，建立流程。在战术层面，即部门经理层面，要开收益管理例会，集团研究市场和未来，制定策略。在操作层面，一线部门得销售人员、电话预定中心和预订部人员、前厅人员等，要能理解和执行收益管理策略。

酒店产品的销售与炒期货有什么不一样？我有一个深圳的朋友想去上海发展，他在深圳的公寓原来是用70万买的，他去上海前用80万卖了。但是，因故去不成，被迫用90万买自己的公寓，一年后终于去上海上班了，再次卖掉公寓，收回100万。整个过程，他赚了多少钱？20万。如果他懂得收益管理，能预测房地产涨价的趋势，以及掐准卖房的时机，他应该只买一次，即在100万时卖出，赚30万，收入比20万多33%。由于他交易次数少，交易成本少，赚的利润就更多！可惜，他不懂预测和收益管理，公寓的买卖是跟着感觉走，所以收益没有最大化。我们做酒店客房、会议室的销售，每年要交易数千、数万次，我们如果没有用收益管理的预测和优化方法来优化，没有精算每笔交易，守株待兔，跟着感觉走，收益会最大化吗？损失多少？想过吗？

我们鸿鹊的收益管理系统，把收益管理的思想和方法都自动化实现了。这是我们收益管理系统的界面。系统会自动把内部数据、外部数据挖掘出来然后预测，现在有多少散客和团队，将来会增加多少，现在的价格是蓝色的，系统会根据需求和竞争对手价格建议酒店价格该如何调整，准确高效。

早上杨总展示了会小二平台数据显示出来的客人预订会议的规律，例如提前多少天预订占比是多少等，与我们上面这个客人预订酒店客房的预订窗口的原理一样。有这些数据，酒店就可提前知道会议或客房的预订量随着时间的变化怎么变化的，甚至懂得不同类型的客人或渠道规律的异同，然后就可以通过价格调控控制销售节奏，该促销就促销，该加快预订进度，就要加快，实现精准营销。