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【胡老师干货】收益管理的前世、今生和未来(1)

2015-04-02 admin 访问量:2312次

【不管你喜欢与否,收益管理已渗透到生活的各个层面】

在美国,当你入住酒店的时候,你可能会发现隔壁客人的房间与你的一样,但房价比你的便宜很多。乘飞机时,你邻座的乘客的票价比你的贵很多。同样,在同一场体育比赛或音乐会上,或在同一时间在同一影院看同一部电影,座位只差几米远而价格却相差很大。在不同时段搭同一段路的同一辆地铁,票价却不一样。乘坐同一游轮,不同天(如周末和非周末,节假日和非节假日,如果通过不同的渠道预订,如团购、官网、旅行社、在线旅行社等,价格也不一样……现在在中国,你肯定遇到过类似的情况,而且可能感到这样的事情越来越多了,它们可能使人惊喜,也可能使人失落。

为什么会这样呢?这是因为商家在使用收益管理的价格差异化策略来定价和促销,在不同时候或通过不同渠道进行预订,相同的顾客或不同的顾客得到的相同的产品和服务的价格却可能是不一样的。

在美国,实施收益管理已经成为一种常态,除上述行业外,公寓出租、度假村、主题公园、影剧院、客货运、自驾租车、豪华游轮、零售业、餐厅或酒吧、桑拿按摩、能源、电信、快递以及物流等行业也实施了收益管理。

在中国,收益管理的做法在上述行业中也有不同程度的应用,但多数是自发的,只有航空运输业和酒店业的少数先知先觉者在自觉地实施收益管理,并在竞争中占据优势,得到很好的回报。


【什么是收益管理?】

收益管理的英文原来叫yield management(产出管理),现在叫revenue management(收益管理),也叫revenue optimization(收益最大化管理)或profit optimization(利润最大化管理)。其名称的变化体现了收益管理的内涵和外延的扩大。不管叫什么名,收益管理的实质是通过数据挖掘和对数据的分析,在不同时间,根据市场供求关系的不同,以及消费者行为规律和市场竞争环境的变化而等采取的一种定价和分销策略,它通过对产品和服务、市场、价格和营销渠道等的细分,实行差异化管理和优化组合,是在适当的时候把适当的产品和服务,以适当的价格,通过适当对销售渠道,提供给适当的市场(顾客)的经营管理的过程。这个过程简称“五个适当”。这五个适当也体现了收益管理的主要工作内容和要素。

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收益管理五要素


收益管理的目的是最大限度满足市场的需求和发挥企业的生产力,最大化产品和服务的销售量、销售单价和收入,把生产力的闲置浪费和生产经营成本费用降到最低,从而达到收入、利润和市场占有率最大化的目的。收益管理也可以被理解为随着时间和供求关系的变化,及时调整不同等级的价格和产品及服务的供应量,及其在不同渠道的分配,最大限度增加收入,降低成本和费用,以实现利润最大化。

收益管理适用的企业要具备以下条件——

  • 企业的产品服务生产能力有限,而且容易流失,不可储存。

  • 顾客可以提前预定产品和服务。

  • 企业的产品和服务价格差异化,根据时间或细分市场分若干等级,不同的时间和细分市场提供不同的价格。

  • 企业可以随时改变不同等级的价格的供应量。


总之,收益管理是一门新兴的学问,它的核心是定价和优化,是现代企业管理最重要的研究领域之一。在美国,哈佛大学、麻省理工大学、斯坦福大学、康奈尔大学等等商学院的MBA课程中,都开设有收益管理的课程。在美国,收益管理已经被广泛应用到各行各业,例如,航空业、酒店业、汽车租赁、零售业、主题公园、影剧院、能源、汽车制造、仓管、物流管理、广告、媒体的等等。华尔街日报称“收益管理是二十世纪最重要的边缘科学和管理技术之一”。

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收益管理的实施过程和工作循环


收益管理起源于三十年前的美国航空业】

现在比较流行谈“大数据”、“数据挖掘”、“精准营销”,其实,三十多年前美国美洲航空公司(American Airline)早已这样干了。怎么见得?早在上个世纪七十年代后期,美国废除了航空管制,开放市场,允许航空公司自行安排航班和决定票价,相互竞争。为了取胜,很多航空公司采取了削价竞争的策略,价格战弄得整个行业收入和利润显著下降,很多航空公司都焦头烂额。

为摆脱困境,1985年,美洲航空公司(AmericanAirline)创造性地采取了收益管理的策略,请市场营销专家和电脑工程师为其设计了世界上第一个收益管理系统,针对休闲度假旅客和商务旅客制定不同的票价,并采取优化算法,即通过数据挖掘,对历史数据进行分析,找出顾客预订机票的习惯和规律,如提前多少天预订,愿意支付多少钱的票价,对价格是否敏感等,给提前订票较早的乘客折扣的价格,同时保留一定的座位给较晚预订的全价乘客。这个方法使得美洲航空公司获得巨大的成功,最终导致其最强劲的竞争对手人民航空(PeopleExpress)的破产。

美洲航空的成功很快引起其他航空公司的重视,它们纷纷引进收益管理的理念、手段和方法来和分销。这些航空公司通过数据挖掘,对不同季节和月份,一周中的每一天,甚至一天中不同时段,每个航线和航班的机票的销售量、取消量和平均销售价格有什么规律等等,以及竞争对手的价格和销售情况的数据,以及影响未来供给和需求的变化的因素,如节假日、大型会议展览、政治、经济和文体活动,包括天气等,结合历史数据,用计算机模型进行分析和预测,并推算出销售量和平均售价最大化的方案,如最大化的价格组合、座位分配方案、舱位存量控制方案、分销渠道的组合方案等,甚至还算出要超出最大舱位数多卖几张机票,以便如果出现同样多机票被临时取消或有人误机而不至于出现空座位,造成损失,这种做法叫超额预订。另外,还要把舱位差异化,分出头等舱、商务舱、经济舱等,实行产品和价格的差异化,并进行升档销售……

该公司的系统每天还更新数据,重新预测和优化,实行动态监控和调节……因此,出现了本文开头说描述的情况,同样的航线和座位,机票价格会因供求关系和乘客乘坐的时段、季节、预订渠道、预订的时间和提前量、提前预付票款与否、是否是回头客等等不同而不同!到现在,在欧美发达国家很难找到一家不实行收益管理的航空公司。中国的南航和东航在十多年前也先后引进收益管理系统和技术,开展收益管理工作。

1992年,美国的自驾车租车公司国家汽车租赁公司(NationalCar Rental)每个月亏损100万美元,濒临清算的边缘,当时,该公司已经进行了两轮裁员,在节约成本方面已经无法取得更多成效了。最后,该公司与一家收益管理公司合作开发聊一套收益管理系统,其核心是一套管理库存、定价和预订的分析和优化模型。1993年6月,该系统首次投入使用,被用来预测170个租车点每个租期每种类型的汽车的供需情况,并通过价格调节和平衡供求关系,效果立杆见影,并使得该公司当年即开始扭亏为盈,摆脱了破产的命运。

万豪集团的总裁说,该集团每年数亿美元的收入直接来源于收益管理。收益管理系统及其技术已经成为万豪集团的核心竞争力之一。

收益管理在二十多年前由美国万豪集团引进酒店业】

大概在20世纪80年代中后期,由于经济不景气,供大于求,美国的酒店业经营遇到困难。著名的万豪酒店集团(MarriottInternational) 率先把收益管理从航空引入酒店业,并投资研发出世界上第一个酒店收益管理系统(OneYield)。收益管理策略的实施,每年给万豪带来数亿美元的收益,对提升该公司的竞争力起到十分重要的作用。

那么,收益管理的实施,究竟能帮酒店些什么呢?有了收益系统之后,酒店定价、分销和管理决策发生了什么变化,如何颠覆酒店业传统的做法呢?请参阅以下例子——

  1. 收益管理系统的出现,使得定价决策从人脑决定变成电脑加人脑。客房的价格是升还是降,升多少,降多少,先由收益管理系统进行数据分析,通过模型来模拟、优化,提出建议,然后管理团队进行审核,拍板决定。

  2. 实施收益管理策略后,酒店的对外价变化的频率高了很多,不再是每年或每个季度调一次,而有可能几个星期、一个星期、几天调整一次,在供不应求的特殊时期,散客价甚至会一天调整两三次(香港的酒店业称之为“海鲜价”,这是个比喻的说法,鱼虾从海里捞出来,越新鲜越值钱,摆卖到最后死掉了,要打烊了,就不值钱了,就要降价甩卖),完全取决于市场供需情况、同一商圈竞争对手的价格以及酒店的收益目标等。为了方便读者理解,下面解释一下几个概念。酒店的对外价,一般称为散客价,或最优对外价,是不加限制,任何人都可以订到的价格,英文叫BAR,即BestAvailable Rate的简称。散客价是酒店的基准价,其它价格都是根据散客价来制定的,例如团队价、协议价和促销价等,都是在散客价的基础上给一定的折扣。散客价不同于传统的挂牌价,英文叫RackRate,它是一年365天都不变的。挂牌价是酒店的最高价,在美国,酒店的实际售价不能超过挂牌价,否则就是违法。但是,挂牌价,每年可以根据需要调整一次。散客价小于或低于挂牌价,而且随时可以变化。

  3. 收益管理的实施,使得酒店的价格越来越差异化、多样化。酒店会员的价格与非会员的价格不一样。只住店的团队的房价与既住店,又有餐饮、会议和宴会等消费的团队的房价可能不一样。提前3个月预订的价格与提前3天的不一样。支付条款不一样,价格也可不一样。如果客人预订时马上同意付清所有房费,而且同意不管因为什么原因不能去酒店住宿,不收回付款,价格就比住店之后才付款优惠10%至15%,这就是预付价和现付价的差别。

  4. 先来先得的古老原则受到挑战。实施收益管理之后,在供不应求的时候,先来的客人不一定能得到客房,要“满足住店的条件”才能获得。例如,他们要住够酒店规定的3天,而且,要在餐饮或宴会上一定金额的消费。对价格的管理,已经成了预设目标的管理。如打麻将,通过算牌,预设目标要摸到、碰进或上牌拿到三万、六万、九万中的一张才能和牌,不是这样的牌就不要一个道理。

  5. 酒店的优惠价格是有限制条件的,只有在规定的时间,到规定的渠道,预订规定的产品和服务,并且在规定的时间来消费,以及符合其他有关规定条件,才能获得。这些限制条件用收益管理的术语来说,是叫“价格门槛”,目的是把不符合条件的需求排斥在外,避免本来定高价的客人跑来定低价,出现“价格稀释”的现象,使酒店遭受损失。

  6. 万豪的收益管理系统最突出的优点是能根据酒店住店的天数来定价,把重点放在优化整体收益和利润,努力提高住店时间长的客人的比例。住店天数越长,价格越优惠。因为住店天数越长的客人带来的总收入和利润越高。与只住一天的客人相比,酒店可取住数天的客人几天的房费,而不需要天天更换房间的易耗品、毛巾和床单等,节约成本费用,也不需要每天都如同做走房一样彻底清洁房间,从而节约了劳动力。此外,住店时间长的客人还常常到酒店的餐厅、酒吧、康乐中心等去消费。为了鼓励住店天数长的客人来消费,万豪还设计了根据住店时间长短给予折扣的促销价,甚至专门设计了Courtyard、Residence Inn这类以长住客为目标用户的品牌酒店。

  7. 酒店的每笔团队业务必须经过收益管理系统的测算,并获得收益管理人员的批准。收益管理系统会提前对未来几个月,甚至一到两年每天的客房出租率、平均房价、收入等进行预测,甚至把每天的公共散客、会员散客、公司协议客、会议团队、旅行团、促销散客、政府散客等各个细分市场的组合数量和单价都已经算好,新增加的业务,如团队或长住客的预订是否可以接受,要必须经过收益系统的分析,或叫业务置换分析,把有关数据输入计算机,计算机会算出如果接受了这个团队或长住客的预订,酒店的客房、餐饮、展会、娱乐等各种的收入和整体收入将发生什么变化,收入和利润是增加了,还是减少了,如果要不增加也不减少,最低报价应该是多少……

  8. 严格按照客房类型来定价和销售,减少免费升档。实施收益管理的酒店,会尽量减少超售低价、低档次的房型,然后免费升档到高价、高档次的房型。它们会通过收益管理系统的分析和优化,适当调整不同房型之间的价差,用价格作为杠杆,并采取升档销售的措施,尽量多卖高价、高档的房型,提高高价、高档的房型的销售量和占比,从而提升整体的平均房价、收入和利润。

  9. 采取超额预订的办法,在旺季增加满房天的数量,从而提高客房出租率、平均房价、收入和利润。大家都知道旺季的满房天的平均房价通常比淡季和非满房天的高50%到100%,所以,在旺季满房天多卖一间房,等于淡季和非满房天多卖半间或一间,而且旺季是有需求的,是比较容易成交的。淡季即使价格很低也不容易成交,因为需求太低了。

  10. 实施收益管理酒店高度重视预测工作,习惯往前看,往前使劲,优化明天的结果。不实施收益管理的酒店不重视预测,习惯往后看,被动地坐等明天的结果。诸葛亮草船借箭的故事大家都听说过。诸葛亮借箭之所以成功,是因为他准确预测到什么时候会刮东风。酒店产品和服务的销售也需要准确地预测客人希望得到什么样的产品和服务,愿意支付什么样的价格。收益管理可以说是对未来风险的管理和控制,通过各种努力把价格过低或过高、出租率过低、空房太多、取消预订太多、客房之外的餐饮和会议等收入太低等风险降到最低。实施收益管理的酒店把预测当作一项重要的日常工作来做,每天都有专人在预测今天能净增多少预订量和收入,下个星期、本月、下个月、本季度各细分市场、销售渠道分别能增加多少预订量,取消多少预订量,各自的平均房价是多少,酒店客房出租率和收入等在每天、每周、每月、每季度结束时,实际发生值是多少,酒店的市场占有率是多少,竞争对手在做什么,市场上有什么新情况和动向,我们应该采取什么措施等等。他们还会根据预测的收入、利润和销售量情况,及时调整物品采购计划、营销和广告宣传的投放预算以及员工的排班等。不懂收益管理的酒店,预测工作做得不够多,也不够好。这些酒店常把过多的精力放在对已经发生的事情的分析和解释上,如上个月完成情况如何,为什么等等,而这些分析和解释常常是自圆其说和自我保护,是马后炮,是对优化未来的收益帮助不大,甚至有害。

   从以上例子可以看到,收益管理的做法是具有颠覆性的,当然也是需要专门学习、培训和实践才能掌握的。由于篇幅限制,不再一一举例,如果想知道得更多,请参加笔者的收益管理的培训班或买笔者写的《收益管理——有效实现饭店收入的最大化》一书来看,收获会更大。


在万豪成功实施收益管理,显著提高经营管理水平和市场地位之后,欧美的其他大型酒店集团,如希尔顿、雅高、喜达屋、凯悦等都纷纷学习和使用了收益管理的策略,很多单体独立酒店也引入了收益管理。在欧美的酒店业,收益管理得到比较好的普及。

总之,到现在,欧美发达国家的酒店和酒店管理公司基本上都采用了收益管理的技术,收益管理工作已经融入酒店营运的每天的工作,如同清洁卫生工作一样,成为一项基础的、重要的日常工作。规模较大,档次较高(如奢华酒店),市场竞争比较激烈,营业收入较高,比较重要的酒店,通常每家配备一位专职的收益管理经理或总监。而规模较小,档次较低(如经济型),市场竞争没那么激烈的酒店,为了节省成本费用,通常不设专职的收益管理人员,而是一个收益管理人员负责一个地区几家酒店的收益管理工作,实行区域化的收益管理(Cluster RevenueManagement)。

   由于收益管理能有效帮助酒店增加收入和利润,并扩大市场占有率,收益管理已经成为国际酒店在激烈的竞争中取胜的法宝和秘密武器。很多国际集团已经要求总经理、总监、部门经理等必须通过收益管理的培训,并获得证书才能上岗或提升职位。毕竟企业的生产、经营和销售的所有活动的最终目的是要实现收入、利润和市场占有率的最大化,各部门、各级管理人员必须围绕这个这个目标开展工作,只有很好地理解、参与和支持,才能充分发挥收益管理的各项措施的作用。


【收益管理的实施,给美国酒店业带来什么好处】

美国酒店业实行收益管理策略二十多年的经验表明,在其他条件不变的情况下,不增加客房数量,也不追加促销和广告费用,在酒店系统地实施收益管理的策略,酒店的营业收入将提高3%-7%,利润率提高50%-100%,并有效提高市场占有率。市场占有率的提高意味着酒店在有限大的市场蛋糕中抢到的份额越来越大,市场地位越来越高,生存和发展的状态越来越好。更重要的是,由于很多酒店都实施收益管理,自觉按照市场规律进行投资、调价和营销,有效减少了盲目投资,盲目涨价或降价,不但提高了整个行业的形象和盈利水平,也提升了酒店顾客的满意程度。

我们再看看迪斯尼乐园酒店的情况。迪斯尼在美国共有38间酒店或度假村,共34,308间客房。如年平均客房出租率为55%(与国内很多酒店相似),年出租房间总数是6,887,331,如平均房价因订价和销售策略不合理减少5美元,整个集团的酒店收入一年将减少34,436,655美元,折合人民币218,672,759元!可见,区区15美元经过数次放大,得到的数字是很大的。由于酒店成本结构和边际效用的特点,从价格的增加的收入将大部分转化为利润,所以,这个例子中15美元平均房价的增加,会使该集团的利润大幅度增加。由此不难理解迪斯尼酒店为什么要请收益管理高手来负责订价和分销。当然,迪斯尼乐园的门票也同样需要收益管理。笔者在美国工作时,曾有幸得到原来一位负责迪斯尼乐园酒店收益管理十多年的资深收益管理精英的培训,受益匪浅。从迪斯尼乐园酒店的例子我们也看到,收益管理对规模越大的酒店和酒店集团,影响越大!

【定价与收益优化对企业营运利润的巨大的影响】

  追求收入和利润的最大化,显然是任何一家以盈利为目的的企业的目标和存在的原因。那么,如何才能最有效帮助企业提高利润呢,是提价、减少成本和费用、薄利多销,还是什么?美国著名的麦肯锡咨询公司与1992年对美国标准普尔数据库提供的2463家上市公司经营数据进行分析,得出这样的结论:“价格每提高1%,将使营运利润平均提高11.1%。而变动成本、销售量和固定成本每改进1%,将使运营利润分别提高7.8%、3.3%和2.3%。”可见,对大多数公司来说,更好的定价管理是增加利润的最快和最有效的方法。1999年美国另一家咨询公司A. T. Kearney对标准普尔500的500家公司的分析也获得了类似的结论。详情请看下表。

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  实事上,美国航空公司的数据表明,使用收益管系统做定价和收益优化,帮助该行业提升利润8%至9%。一些美国的零售商也从使用定价和收益优化系统中获得5%——15%的毛利润,如美国零售商J.C. Penney公司和Gymboree公司。

  从2013-2014年中国酒店业星级酒店的整体经营情况来看,客房出租率和平均房价都低,导致收入和利润都低下。一方面说明酒店业的需求不足,这是酒店业不可控的原因。另一方面说明中国酒店业定价和收益管理水平低下,这是酒店业可控的原因。在其他条件(不可控因素)不变的情况下,如果中国的整个酒店行业都系统深入地学习收益管理,并用它来指导定价和营销,整个行业的收入和利润水平就会得到显著提高,改变落后与其他行业的窘境。

  那么,收益管理中要如何对收益进行预测呢?且听下回分解……


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