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【胡老师干货】收益管理的前世、今生和未来(3)

2015-04-02 admin 访问量:1726次

【收益管理系统和收益管理技术已成为欧美酒店集团竞争的法宝和收入的新来源】

酒店管理公司去向业主宣传他们的竞争力时,一般会从下面几个方面他们的优势。

品牌、管理经验、团队、培训、产品和服务、市场营销能力、销售网络、会员(客源)、科技能力(包括各种电脑系统,如PMS,GDS,CRS,ERP)、供应链等等,现在多了个收益管理系统和能力。而收益管理是画龙点睛,是把珍珠串起来的金线,因为收益管理能为上述方面的建设和策略的制定提供数据支持和建议。

所以,在美国,由于收益管理的重用越来越被酒店经营管理公司和酒店业主和业主代表所认可,如果酒店管理公司没有收益管理系统和收益管理技术,在通过特许加盟或委托管理得方面获得更多业主信任方面就收到限制。如果一家酒店管理公司连收益管理部门、收益管理人员、收益管理系统都没有,业主怎么相信它有很强的创造收入和利润的能力?反之,那些有收益管理系统和收益管理能力的酒店管理公司在特许加盟和管理合同谈判中就比较有说服力。

收益管理系统和收益管理能力不仅成为国际酒店集团品牌扩张和夺取管理合同的利器,还真正成为他们的创收新手段和“摇钱树”。例如,如果业主把酒店通过委托管理或特许加盟的形式交给万豪管理,万豪要收取收益管理系统使用费和收益管理咨询费,这些费用和咨询费相当于酒店营业收入的1%——3%,而且是万豪收取正常的管理费之外加收的。

现在不少中国酒店业的人士已经看到要发展,要与国际集团竞争,甚至要走到海外发展,要做资源整合,要建平台,要集团化的,要轻资产,重管理和品牌输出。但是,请把中国本土的酒店管理公司的竞争优势与欧美一流集团比较一下,有什么优势来夺取特许加盟的市场和赢得管理合同?中国本土的酒店管理公司在品牌、管理经验、管理团队、人力资源和培训、产品和服务、市场营销能力、销售网络、会员制及其会员、酒店科技(包括各种软件系统,如酒店管理信息系统(PMS),全球分销系统(GDS),中央预订系统或平台(CRS),企业资源规划系统(ERP,包括仓管、采购、后勤等)、供应链、收益管理系统和技术等有什么优势?我们不得不承认,除了个别已经上市的本土酒店集团,大部分本土酒店集团与国际竞争对手比较,在上述各个方面都存在不少的差距,尤其是在收益管理差距更大,除了万达、开元、华住等少数集团外,大部分中国的本土酒店和酒店集团对收益管理的认识还停留在理念的扫盲和行动的实验阶段,差距实在太大,起码落后国家品牌酒店二十年!笔者到美国留学和工作十多年了,当美国的酒店管理无论是在定价、营销、销售渠道管理、客户关系管理等从理念到技术手段都有很多创新和变化,但是国内的很多酒店,尤其是二、三线城市的酒店的还停留在笔者出国以前的状况。很多酒店和酒店管理公司的生存和发展很艰难,与此关系很大。人家已经洋枪洋炮,与时俱进,你们还在赤手空拳,大刀长矛,在竞争中如何取胜?值得中国的酒店人深思!


【收益管理的未来】

2010年美国康奈尔大学酒店管理学院教授Sheryl E. Kimes Ph.D.对487名美国酒店业和航空业以及咨询业的收益管理专业人士进行调查。他们中的78.4%来自酒店行业,剩下21.6%来自咨询业、航空业和其他行业。

在回答未来五年收益管理是什么样子时,他们认为——

  • 收益管理更加注重策略的制定和实施(28.2%)。收益管理将涵盖酒店的所有产生收入的部门,并对它们的收益产生影响。

  • 技术进步对收益管理产生更大的影响(24.6%)。技术将在收益管理未来的发展中起到更加重要的作用。

  • 竞争加剧收益管理的发展和进步(17.8%)。

  • 预测和分析手段将得到进一步的提高(16.7%)。

  • 消费者的行为发生变化也会影响收益管理(12.9%)。

同年,美国酒店行业最大的数据和科技公司之一,TRAVELCLICK也发文分析了收益管理的发展趋势。文章指出,受经济萧条的影响,收益管理在帮助酒店走出困境,促进营收的增长,有下面五个趋势——

  • 数据将迅速演变为收益管理的战略资产,用来驱动定价和收益管理的决策。

  • 酒店业者将跟踪、 分析和最大限度地使用社交网络平台,社交网络平台将成为收益管理的一个组成部分,成为管理网络口碑、娱乐和品牌形象,与消费者互动的利用工具。酒店在管理用户生成的评论、博客、 视频和图像等方面更加积极主动。

  • 收益管理总监将会更积极主动地、创造性地进行更多的研究,重点在分析市场需求的驱动因素,处理好竞争与扩大酒店市场份额和提高酒店声誉关系,并能有效管理各种复杂的营销渠道。

  • 自动化的收入管理技术将成为占主导地位的做法,它能迅速为酒店增加收入,提高投资回报率。

  • 酒店业将会把更多的时间和资源用来集中培养很强的是发展强劲的收入高管行业将会出现一个新的高级职务——由首席收入官 (CRO,Chief Revenue Officer))。首席收入官将为酒店制定最好的收益策略、增加酒店的收入和利润。


    现在五年已经过去了,显然上述的预测都得到了证实,收益管理的发展基本上就是按照上述的线路来走的。你说神奇不神奇?



【为什么酒店业主和业主代表要关注并投资收益管理】

欧美酒店业的实践经验表明,酒店业主和业主代表(或称酒店资产职业经理人)懂得收益管理,投资收益管理,支持收益管理,将获得丰厚的回报,减少酒店投资的风险,增加酒店资产价值和投资回报。

从投资购买或建造酒店之前,就要用收益管理的方法来分析和预测,帮助决策。例如,要分析酒店所在地的社会经济环境,大气候和小气候,分析现在处于经济周期的哪个环节,酒店开业时是出于经济周期的哪个环节。酒店的规模、档次、品牌、设备和设施的确定的理由和根据是什么,什么时候能做到盈亏平衡,什么时候能开始盈利,什么时候能收回投资回报,什么时候要并购酒店资产,什么时候要抛售酒店资产,风险有多大等等。如果是在几家酒店之间选择并购或抛售哪一家,就要分析这些酒店的每房收入、平均房价、出租率的市场表现指数以及市场表现指数的增长率。如果指数低于100,但是每年以较高的速度增长,则是好的,可以并购,或者抛售时要争取一个好价钱。如果指数高于100,但是每年以较高速度减少,则是不好的,不要并购,或者要赶快抛售。还要看酒店资产的生命周期处于哪个时期。如果处于增长期,买就比较好。如果处于高峰,买价肯定高,而且买了之后,会走下坡路。那么,就要分析是否要更新改造了。总之,收益管理在投资阶段便应开始准备,通过可行性研究、收益预测和产生的结果测试,帮助投资决策和建立长期战略。

酒店开业之后,业主或业主代表也要关注收益管理。收益管理工作能最大化酒店的收入、利润和市场占有率,从而能最大化酒店资产的价值。所以,对收益管理的投资,如建立收益管理部门、购买收益软件、招聘收益管理人员等,是最好的、投资回报最大的投资。在美国,著名的万豪集团的酒店资产管理公司Host Marriott及其竞争对手La Salle酒店资产管理公司都设有收益管理部门,招聘美国最出色的收益管理人员,负责收益管理的工作。

如果业主和业主代表懂得收益管理,他们就能准确预测酒店资产的价值,在应对市场环境的变化时,就能主动采取措施而不是被动反应。例如在2009年的金融危机发生前两三年,法国雅高集团的酒店资产管理部分通过分析收益管理部门提供的未来几年团队的预订情况,并将其历年情况进行同比分析,发现连续2个季度(即半年)出现比较严重的同比下降的情况。根据美国的经济规律,如果经济的增长连续两个季度同比递减,经济危机已经来了。所以,雅高集团果断决定抛售原来在美国市场全资拥有的索菲特酒店的大部分所有权,只保留15%至20%的所有权,以换取20年至30年的经营管理权。在2008年金融危机到来前,该集团已经将大部分前述酒店资产卖掉。不久之后,金融危机来了。酒店资产贬值,很多酒店业主由于负债太多而陷入困境,雅高已经跑出来了,套现很多资产,完成轻资产,重管理输出的战略转变,把资金从欧美市场抽出来,到中国开放市场,创建了很多新品牌。

美国的酒店业主和业主代表通常每个月要求酒店收益管理部门提供一次前面讲到的一些收益管理报告,如散客和团队预订进度报告、团队预订日报表、销售渠道产出报告、细分市场产出报告、市场标杆数据报告以及月度和季度收入预测报告等。有的甚至要求酒店每周提供一次收入预测和市场标杆数据报告。通过分析这些报告,业主和业主代表能很好地掌握市场和酒店的营收动向和未来经营好坏的晴雨表,便于及时应变和决策。

美国的酒店业主和业主代表还会与酒店的市场营销和收益管理团队开例会,可能是每个一次,或者每周一次。通过这些例会,他们可以更好地掌握酒店的各项收益指标的变化情况及其原因,如平均房价、每间可卖房收入(RevPAR)、出租率、MPI等。业主通过该会议,还可以监控经营管理方的策略和方向是否正确,对经营管理方进行全过程的管理。实践证明,这些做法比事后管理更有效,更能保证酒店资产的价值和业主的投资回报率。

总之,在目前中国酒店的环境中,业主想要获取最大利润、提高资产价值,就应该重视和学习收益管理,支持酒店开展收益管理工作。


【中国酒店业收益管理的现状】

在中国,收益管理尚处于起步阶段。美国鸿铂咨询公司与天津商业大学、南开大学以及美国佛罗里达国际大学在2012年7月进行的收益管理市场调查显示,在中国,80%的国际品牌酒店已经实施收益管理策略。但是,非国际品牌的国营和民营酒店中实施收益管理的不到30%。仅此一项,可见国际品牌酒店与非国际品牌酒店在经营管理理念和技术上的差距。详情请阅“酒店收益管理决策行为及绩效水平的影响因素研究——以中国高星级酒店为例”一文。


【中国酒店业学习和实施收益管理策略,势在必行,任重道远】

未来1-5年酒店业业态和前景,中国酒店业态令人担心。2015年对中国酒店业者来说将是充满挑战的一年。中国党政在反腐,经济结构在调整,房地产和金融业存在泡沫,酒店市场总体上来说是供大于求,竞争愈演愈烈。笔者下面列举一些主要现象供读者思考。

中国酒店的业态——

  1. 房地产圈地盛宴结束,留下据说超过80万套空置房,制造了很多““鬼城”。大小业主,包括房地产开发商因房子卖不出去,采取短租的方式出租,希望短租能防止房子因无人居住和维护而发霉变坏,同时赚取点租金,收回点成本,帮助支付抵押贷款。短租公寓的出现,催生了途家网一类以公寓短租为主要业务的互联网公司,他们通过提供公寓短租的平台,代租公寓,并维护和保养它们而获得业主和投资者的青睐,客观上给消费者提供了除了酒店和旅馆之外的另外一种选择,但是无疑抢走了酒店的一部分客源!另外,由于商业房地产不景气,已经在走下坡路,现在流行开发养老院、疗养院、旅游文化为主题的民居、度假村、客栈等。这些业态其实本质上也是住宿业为主业,加大了酒店的供应量,同样分掉了一部分酒店的客源。

  2. 高端奢侈消费泡沫已经爆掉。中端消费、大众消费、精品和文化特色是否是新的泡沫?

  3. 人员缺乏。流失严重。缺乏必要的职业教育、训练和实战经验和磨练。叫酒店管理的缺乏实战经验。具有实战经验的确不会总结,上升不到理论的层面,也迈不过高校上讲坛的学历门槛。旅游酒店管理专业培养出来的学生多数不愿到行业工作。而到行业工作的人多数没有学过旅游酒店管理,缺乏系统全面的知识。发展的后劲不足。大批新酒店开业,对人才需求很高。行业高、中、低各级人才都缺乏。在管理人员方面由于缺乏人才,存在严重的保苗助长的现象。

  4. 酒店业平均出租率越来越偏低,很多酒店保本点都达不到,业主、业主代表、酒店管理公司、职业经理人等心中焦虑窝火,不知出路。很多酒店因胡老师的书和培训、咨询等学会并实施收益管理,受益多年,而一些酒店至今还不知道收益管理是什么。

  5. 全国一万多家挂牌星级酒店,收益管理工作成为常态,进入日常工作的酒店数量不到4%,而它们正是经营状况最好的酒店。

  6. 数据驱动精准营销、移动互联网营销、O2O、B2B、B2C、闭环渠道链、云计算、SaaS、开发平台、IaaS、微信营销、直销渠道和忠诚顾客拓展、细分市场重新定位和优化组合、精品化、个性化、文化化、旅游产业化、养老产业化,婚宴市场拓展、大众市场、转型定位、社交媒体营销等等名词不绝入耳,但是如何落地、如何成为操作流程SOP、纳入绩效考核和企业文化,成为常态,而不再是叶公好龙、空中楼阁、纸上谈兵、画饼充饥?为什么感觉眼花缭乱、力不从心,感慨“时间哪儿去了、利润哪里去了、奖金哪里去了?前途哪里去了?荣耀哪里去了?自信哪里去了?困惑多多,急需释疑。

  7. 20%的酒店盈利和扩展,忙里偷着乐,20%的酒店面临关、停、并、转、抛售,60%苦苦挣扎,勉强维持,艰辛度日。这是为什么?如何强者更强,弱者更弱、中间者苦苦挣扎,如三文治?




  在此情况下,收益管理的重要性及其影响酒店绩效的能力持续加强凸显!而业主作为酒店业绩的最大受益或受损方,越来越重视收益管理也就不足为奇了。不过,收益管理已经越来越受中国酒店业的重视。美国酒店管理专家胡质健先生于2009年总结自己在美国康奈尔大学酒店管理学院学习研究所获以及在美国酒店业实施收益管理多年的实战经验写成并出版了中国第一部收益管理专著《收益管理(有效实现饭店收入的最大化)》(可在当当网上购买此书http://product.dangdang.com/20623120.html#review_point),掀起了中国酒店业学习、研究和运用收益管理技术的热潮。迄今,该书已经销售了两万余册,平均每五十位中国酒店从业人员中就有一人拥有此书。胡质健先生及他的鸿铂团队年至今已经为中国近5000名来自中国数百家国际品牌和非国际品牌酒店的管理人员提供过各种形式的收益管理培训和咨询,不遗余力传授收益管理的理念、知识和策略,帮助他们尽快掌握收益管理技术,提高经营管理水平和竞争力。


【我们不能神话收益管理。收益管理不是万能的,但没有收益管理是万万不能的】

笔者在前文花了很多笔墨,介绍收益管理的历史、现状和作用。必须指出,一间酒店要取得商业上的成功,能获得丰厚的投资回报和利润,要取决于很多因素,包括天时、地利和人和,即所谓的经济大气候、市场大环境、所在商圈小气候和小环境,酒店内、外内资源优势等,如地点、设备设施、品牌、管理团队、营销手段、服务水平等等。如果一家酒店在上述方面都处于有利地位,即使不实施收益管理,也可能赚钱,获得很好的投资回报。但是,这并不能说明收益管理没有用。相反,收益管理与上述成功要素是相辅相承的关系,如果上述酒店还实施了收益管理,就能更加好地扬长避短,把优势发挥到极致,使得酒店更加成功,获得更多利润和更好的投资回报。

笔者从事在美国和中国从事收益管理的实际工作和咨询十多年的亲身体验和行业的统计数据都证明,内外部条件相当的酒店,实施收益管理策略的比不实施的在营业收入、利润和市场占有率、顾客满意程度方面的表现更出色(注:顾客满意程度在这里包括酒店的客人、业主和业主代表、酒店管理公司、酒店团队、酒店员工等)。所以,我们不要神话收益管理,我们要认识到收益管理不是万能的,更要认识到没有收益管理是万万不能的。


【收益管理工作是一项非常具体和细致深入的日常工作】

   收益管理应该成为必须成为酒店的一项重要工作,它如每天必须要做的清洁卫生工作一样必须要做,但是作用更大。

   收益管理SOP和绩效考核必须建立。

   收益管理例会必须每天都要开,周例会每周都要开。每天酒店总经理和部门经理必须看收益管理的日报表、周报表和月报表。

   收益管理的目标要具体化、量化,可执行。如预订部接听电话的预订转化率、超额预订的数量、升档销售、团队的占比,团队的最低ADR、满房天数、超额预订和升档销售的金额等等。根据实际完成好坏进行奖励。

   收益管理需要必要的数据。酒店的PMS里提供了收益管理所需要的大部分数据,但需要与收益管理软件对接,才能把数据很好地进行梳理、分析、展现,并进行优化。

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