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价格敏感度

需求的价格敏感度被用来衡量价格变化带来的需求变化。微小的价格变化如果就可以导致非常剧烈的需求变化，这样的产品我们称之为“弹性产品”。反之，如果价格变化很大，而需求只有细微的变化，该产品就是“无弹性产品”。

价格敏感度会对收益产生很大的影响。譬如，如果产品售价过低，需求就会很旺盛。然而，收益未必会尽人意。但如果产品售价过高，就会抑制需求，同样会使得收益不尽人意。

一个合适的价格才能激发需求并使收益最大。无论是卖方市场还是卖方市场，事先制定合理的价格都是很关键的。定价在不合理的价格区间，会影响产品的整体收益。

产品品质、服务水准及物流成本的降低使某些产品的售价有降低的空间，但酒店行业所说的针对细分市场的差别定价，却不属于上述的情况。

需求的价格弹性指数

需求的价格弹性指数反应了价格变动和需求变动之间的关系。有时价格的升高导致需求剧降，有时却没有。下图是需求价格弹性指数的计算公式，它反映了需求变动比例和价格变化比例的关系。

有时候，需求的价格弹性指数通常是负值。

需求的价格弹性指数越大，表明该产品的需求弹性越大。

这个指标可以帮我们预测价格变化带来的需求变化。

收入的价格弹性指数

收入的价格弹性指数反应了价格变化带来的收入变化。收入等于价格乘以需求量。

下图是这个指数的公式。收入的价格弹性指数反映了收价格变化比例和收入变化比例的关系。

需求价格弹性指数和收入弹性指数的关系

收入价格弹性指数=需求价格弹性指数+1

譬如，需求价格弹性指数是-0.4， 那么对应的收入价格弹性指数就是+0.6。如果价格增加10%，需求将降低4%， 收入会增加6%。

反之，如果需求价格弹性指数是-1.5， 那么收入价格弹性指数就是-0.5。如果价格上升10%，需求会降低15%， 收入会降低5%。

收入的增减受制于需求价格弹性指数。只要需求弹性指数在0到-1间，价格上升会带动收入增加。收入最大值出现在需求弹性指数等于-1而收入价格弹性指数等于0的时候。

例子：

l  价格为0美元，100房间将被卖空，收入为0。

l  价格为40美元，60间房间被售出，收入为40美元乘以60等于2400美元。

l  价格为60美元，40间房间被售出，收入为60美元乘以40等于2400美元。

l  价格为100美元， 0间房被售出， 收入为0

我们用需求和收入价格弹性公式可推导出最佳卖价为50美元，最大收入为2500美元。

在价格为40美元这个点，需求价格弹性指数为-2/3， 收入价格弹性指数为1/3. 需求价格弹性指数为负值，说明提升价格会降低需求；而收入价格指数为正值，说明提升价格可以增加收入，降低价格会降低收入。这样的话，就证明40美元不是一个好的卖价，因为提升卖价还能进一步提升收入。

在价格为60美元这个点，需求价格弹性指数为-3/2， 收入价格弹性指数为-1/2. 需求价格弹性指数和收入价格弹性指数均为负值，说明提价会使得需求和收入同时下降，而降价可以提升需求和收入。由于降价可以提高收入，所以60美元不是一个好的卖价点。

在50这个卖价点，需求价格弹性指数为-1， 收入价格弹性指数为0. 需求价格指数为负值， 说明提价需求会减少，降价需求会提升。收入价格弹性指数为0，提示价格提升收入会下降。 因此，50美元是最佳卖价。

结论

酒店如果要提价、降价、促销，都要做价格测试，看看需求的价格弹性如何。例如，（1）提价前房价为200美元，每天平均卖出30间客房，总收入每天是6,000美元。价格上升到250美元，每天可以卖出25间房, 每天总收入是6,250美元。虽然提价使需求降低，但总收入还是提高了。在这种情况下，不敢提价，就会导致利润流失。（2）降价如果没有引起足够的预订量增加，会导致收入和利润反而减少。降价前房价200美元，每天平均卖出30间客房，总收入每天是6,000美元。房价降到150美元，每天平均卖出38间客房，总收入是5,700美元。降价虽然提升了需求，但总收入却下降了，这样的降价促销就要马上停止。

此公式可以找到最佳卖价，但在实际应用中须考虑非线性和随机效应对需求的影响。

内外部的其他因素也会干扰价格需求曲线。例如，客人喜好、经济环境、市场环境，以及同价格的替代产品。这都需要我们去提取历史数据，在分析价格敏感度时考虑这些因素。

编译：马兢

作者：Dr. Ravi Mehrotra