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酒店如何找到最佳客房售价

2015-04-24 admin 访问量:2242次



价格敏感度


需求的价格敏感度被用来衡量价格变化带来的需求变化。微小的价格变化如果就可以导致非常剧烈的需求变化,这样的产品我们称之为弹性产品。反之,如果价格变化很大,而需求只有细微的变化,该产品就是无弹性产品


价格敏感度会对收益产生很大的影响。譬如,如果产品售价过低,需求就会很旺盛。然而,收益未必会尽人意。但如果产品售价过高,就会抑制需求,同样会使得收益不尽人意。


一个合适的价格才能激发需求并使收益最大。无论是卖方市场还是卖方市场,事先制定合理的价格都是很关键的。定价在不合理的价格区间,会影响产品的整体收益。


产品品质、服务水准及物流成本的降低使某些产品的售价有降低的空间,但酒店行业所说的针对细分市场的差别定价,却不属于上述的情况。


需求的价格弹性指数


需求的价格弹性指数反应了价格变动和需求变动之间的关系。有时价格的升高导致需求剧降,有时却没有。下图是需求价格弹性指数的计算公式,它反映了需求变动比例和价格变化比例的关系。

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有时候,需求的价格弹性指数通常是负值。


需求的价格弹性指数越大,表明该产品的需求弹性越大。


这个指标可以帮我们预测价格变化带来的需求变化。


收入的价格弹性指数


收入的价格弹性指数反应了价格变化带来的收入变化。收入等于价格乘以需求量。


下图是这个指数的公式。收入的价格弹性指数反映了收价格变化比例和收入变化比例的关系。

R.png


需求价格弹性指数和收入弹性指数的关系


收入价格弹性指数=需求价格弹性指数+1


譬如,需求价格弹性指数是-0.4 那么对应的收入价格弹性指数就是+0.6。如果价格增加10%,需求将降低4% 收入会增加6%


反之,如果需求价格弹性指数是-1.5 那么收入价格弹性指数就是-0.5。如果价格上升10%,需求会降低15% 收入会降低5%


收入的增减受制于需求价格弹性指数。只要需求弹性指数在0-1间,价格上升会带动收入增加。收入最大值出现在需求弹性指数等于-1而收入价格弹性指数等于0的时候。



例子:


l  价格为0美元,100房间将被卖空,收入为0

l  价格为40美元,60间房间被售出,收入为40美元乘以60等于2400美元。

l  价格为60美元,40间房间被售出,收入为60美元乘以40等于2400美元。

l  价格为100美元, 0间房被售出, 收入为0


斜线.png

我们用需求和收入价格弹性公式可推导出最佳卖价为50美元,最大收入为2500美元。


在价格为40美元这个点,需求价格弹性指数为-2/3 收入价格弹性指数为1/3. 需求价格弹性指数为负值,说明提升价格会降低需求;而收入价格指数为正值,说明提升价格可以增加收入,降低价格会降低收入。这样的话,就证明40美元不是一个好的卖价,因为提升卖价还能进一步提升收入。


在价格为60美元这个点,需求价格弹性指数为-3/2 收入价格弹性指数为-1/2. 需求价格弹性指数和收入价格弹性指数均为负值,说明提价会使得需求和收入同时下降,而降价可以提升需求和收入。由于降价可以提高收入,所以60美元不是一个好的卖价点。


50这个卖价点,需求价格弹性指数为-1 收入价格弹性指数为0. 需求价格指数为负值, 说明提价需求会减少,降价需求会提升。收入价格弹性指数为0,提示价格提升收入会下降。 因此,50美元是最佳卖价。


斜线.png


结论

 

酒店如果要提价、降价、促销,都要做价格测试,看看需求的价格弹性如何。例如,(1)提价前房价为200美元,每天平均卖出30间客房,总收入每天是6,000美元。价格上升到250美元,每天可以卖出25间房, 每天总收入是6,250美元。虽然提价使需求降低,但总收入还是提高了。在这种情况下,不敢提价,就会导致利润流失。(2)降价如果没有引起足够的预订量增加,会导致收入和利润反而减少。降价前房价200美元,每天平均卖出30间客房,总收入每天是6,000美元。房价降到150美元,每天平均卖出38间客房,总收入是5,700美元。降价虽然提升了需求,但总收入却下降了,这样的降价促销就要马上停止。


此公式可以找到最佳卖价,但在实际应用中须考虑非线性和随机效应对需求的影响。


内外部的其他因素也会干扰价格需求曲线。例如,客人喜好、经济环境、市场环境,以及同价格的替代产品。这都需要我们去提取历史数据,在分析价格敏感度时考虑这些因素。


编译:马兢

作者:Dr. Ravi Mehrotra



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