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基于价值的定价

字面上讲，价格能反应顾客对产品和服务的预期价值。但字面背后的真正含义是什么呢？

价值的定义

价值是客户得到的利益减去为得到某个产品或服务而付出的价格。

V=B-P

V=Value (价值)

B=Benefits (利益)

P=Price 价格

在客户的眼里，价值就是得到的利益减去付出的金钱。

根据这个定义，产品或服务中包含更多的利益，顾客就从交易中得到更多的价值；产品或服务中包含的利益减少，顾客在交易中得到的价值就减少。与此相反，如果产品或服务的价格下降，顾客在交易中得到更多价值；价格上升，顾客在交易中得到的价值减少。

这个定义反应了在顾客眼里，什么是“价值”；它分清了价值与利益和价格的关系。在众多价值定价的定义中，这是最合适的定义。

用济学术语，这个方程式定义了总价值等于消费者盈余。利益反应了潜在企业需求函数，或者潜在顾客乐意购买指数。价格就是价格。

上述公式定义了顾客在交易中获取的总价值，但它不能完全反应消费者的想法和行为。因此，它需要修正。特别是完全价值不一定在消费者购买行为中起到决定作用。

为 了证明这个观点，大家可以考虑一下水和钻石对于我们的完全价值和我们购买这两样东西而愿意付出的金额。水对我们生命来说很重要，但它的价格却很便宜。钻石 不能给我们带来什么本质性的利益，但很多人却愿意出高价购买。因此，价格很多时候与产品或服务的完全价值只有很少的关联或毫无关系。

差别价值的定义

顾客购买决定受差别价值而不是完全价值影响。差别价值是顾客购买不同商品时获得的价值差异。

我们可以用以下数学公式表达：

ΔV = Vf – Va

ΔV就是我们研究的产品（Vf代表该产品价值）和替代品（Va代表该替代品价值）的差异，既我们前面所说的差别价值。

顾客购买决策标准

顾客根据差别价值来选择商品。经济学家把这种行为称作“权衡”，就市场行为来说，这种行为被称作“购买决策”。

如果一种商品或服务提供了超越其替代品的价值，顾客就会选择这种商品或服务。如果一种商品或服务提供的价值不如它的替代品，顾客就会选择替代品。顾客会选择具有更高差别价值的产品或服务。

按逻辑推断，顾客只购买ΔV ≥ 0的产品或服务。（待续）

作者：马兢