技术先进、易学易用、高投资回报的酒店 餐饮、会展等收益最大化专业服务平台

自主创新和研发适合中国市场的本地化、接地气、实用、高效的收益管理软件,并提供专业、高素质的培训、咨询等支持和服务。

从进口航空收益管理系统在中国水土不服说开去

2015-04-23 admin 访问量:2374次


收益管理的“简历”


收益管理系统缘于放松管制后的美国民航,更因美利坚航空(American Airlines, Inc.)借此击败人民捷运的战役而一举成名。曾经被看作先进管理经验的结晶而迅速广泛地被国内航空公司急切地引进。然而十余年过去了,结果是在国内航线的管理中被普遍放弃。



收益管理始于20世纪80年代,放松管制后的美国曾一度陷入因地方航空公司的兴起带来的运力过剩,正如同现在的中国,价格战持续了相当长的一段时间,直到美利坚航空凭借收益管理打败了以低价著称的人民捷运。收益管理也因此受到了空前的关注和普及,其核心是以一套灵活的、符合市场竞争规律的、以现代化的微观市场预测及价格优化手段形成的价格体系代替传统的简单低价,来对公司最重要的资源—座位进行动态调控。使得航空公司在实现长期战略扩张目标的同时,亦可以兼顾短期运营中的市场机遇,来获取最大收益。简单地说,收益管理目标即是4个合适:使公司产品能在合适的时间、通过合适的渠道、以合适的价格、出售给最合适的顾客。这一管理方法源于美国的航空业,目前已经拓展到许多欧美国家的多个行业,并累计创造了上千亿美元的效益。经典案列包括:在美国放松管制的80年代初始,美利坚航空公司(American Airlines, Inc.)在与人民捷运的票价战中胜利及之后的每年增加10亿美元收入;National Car Rental 的起死回生;1995-1999年,美国汽车工业的销售数量仅增加6%,收入上升25%,税前利润上升250%,从30亿升为75亿,增加的45亿中,有30亿来自于应用了收益管理方法和系统……


收益管理根据市场供需和竞争程度的动态变化来制定价格,从而在给定供需状况下,力争实现最大收益。收益测定方法是将实际实现的收入同理论上计算出的潜在收入进行比较。


收益管理的基本原理其实就是我们在市场营销中非常熟悉的市场细分,利用不同顾客群在不同时刻需求的统计量化指标来进行预测,然后利用数学中的数学期望的概念来优化,实现动态控制,最终实现收益的最大化。


各家企业的战略与战术会因各自的控制机制、管理理念、市场定位、顾客来源等的不同而不同,这会带来具体的收益管理方法及其作用的不同。但总体而言,收益管理系统主要通过预测和优化两个方面来发挥作用。


由于收益管理的管理过程中涉及大量的数学计算,而作为发源地的美国亦是信息强国,他们将收益管理的理论与计算机智能相结合,设计出了我们现在看到的PROS、SAS等航空收益管理系统。收益管理系统一方面是收益管理理论与信息技术相结合的产物,另一方面也是人为经验与程序化运算高度结合的产物,因此收益管理的成功运作需要包括系统功能、员工素质、规章制度等多因素的综合,并在这一结合的过程中不断熟悉、调整、磨合,最终实现使用者对系统功能的日益深入的了解,实现管理者和管理系统能够充分互动、相辅相成,最终把机器的客观精确性和人对突发事件的灵活反应有机地结合起来,实现收益的最大化。


收益管理系统利用数学的严密与计算机的精确为我们对企业的资源进行最佳地管理,系统的使用同时还能提高管理人员现代管理的意识。特别是面对日益激烈的竞争环境和越来越复杂的产品组合,收益管理在许多情况下已成为一种不可或缺甚至是唯一的决策工具。


为什么在中国难生根


收益管理系统其实就是个计算机化的回归分析、预测、优化系统,是以数学计算为核心的。而一切的数学计算都是需要在限定的环境、假设等条件下才有意义。我国国内航线与国外航线情况的巨大差异造成运算的基本条件不再成立,使得收益管理系统在国内航线不能简单地直接上线;对此,系统提供了相当部分的人工影响因素,而目前收益管理人员的基础素质很难得到迅速提高,而这导致了国内航线放弃使用收益管理系统。


顾客购买习惯不同


收益管理系统从航班起飞前360天的数据开始采集并运算,而利用人工常常只能照顾到90天内的航班。在国际线上,旅客预订提前期长使得收益管理的这一优势得到了很好的发挥。而国内线旅客1个月外的订座都非常有限,普遍是在航班起飞前半个月、甚至一周内开始预订,因此收益管理系统提前开放订座的效果并不明显,甚至,提前过早开放舱位而人工无法及时审核,使得临近发现预测不合理时航班已销售大半;而且过早的低舱位开放很容易引起竞争对手的跟随从而使得价格战提前,航线员更难应付。


数据的开放性


收益管理系统的开发源于国外,在国外的运行环境下,各竞争公司的运营数据是严格保密的,而且国外常常有多家GDS分销商参与,所以竞争公司间的数据是不可得的。基于此,收益管理系统是只采集本航空公司自己的运营数据。


在国内,仅中航信一家GDS分销商,所有航空公司的订座均基于此平台,外加平台数据开放采集,所以,国内航空公司是可以轻松看到竞争对手的运营数据的。


数据的开放与否会引来两方面问题:

(a) 本公司的价格是否被市场接受,除了与市场需求相关外,与竞争对手的价格水平也是高度相关的。收益管理系统是在国外数据不可得的情况下设计的,对于竞争对手的价格政策是不做专门的关注的,只是通过关注本公司上客速度做出舱位优化。相比国内,竞争对手的价格、上客情况等数据全透明,通过中航信的系统可以直接看到并提前预测出上客速度的差异,因此价格的对比更趋向于产生迅速的价格竞争。

(b) 在国际线上数据不可得,使得对竞争对比的关注度降低,基于对手降价而采取的跟随降价较国内线缓慢,航空公司更专注于对市场的把握与对自身数据的分析。但在国内线数据开放的环境下,由于市场的波动使得历史数据不可比的情况下,航空公司更容易关注于竞争对比。


国内酒店业的思考


回到酒店业,笔者也发现存在相同的问题。收益管理软件在国内推进速度为何这么缓慢?我们本土住客的购买习惯和外宾的购买习惯相同吗?国内网络预订的担保和结算方式和境外的网络预订相同吗?国内OTA后台在价格设置、预订限制条件设置方面和境外OTA相同吗?境内外OTA在网页价格展示方面完全相同吗?我们应该照抄境外同行的市场细分,还是应该有我们自己的、更能适应本地市场的市场细分?有多少国人在国内订房用到过GDS?国外的比价软件在国内好用吗?有多少中低档的酒店用STR Global来比较MPI、ARI和RGI的?有多少本土酒店使用RFP报价平台?有多少本土酒店已开展收益管理,并配备了有足够经验的收益管理专业人才?


以前照相是个技术含量很高的活,摄影师要懂得找到焦距和光圈的最佳组合,才能拍出完美的照片。随着软件技术在照相机上的应用和高级傻瓜相机的出现,我们现在人人都是摄影大师。我盼望一款接地气的高级傻瓜收益管理软件的出现。它既能针对每个市场细分做出精确的预测,又能帮助用户优化价格组合;既能提示做超额预订的房间数,又能推荐和记录升档销售;既能帮我们了解竞争对手价格的实时变化,又能展示本地的会展情况;既能记录每天每个细分市场的预订进度,又能帮我做明年预算;……



评论