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胡质健|万豪集团实施收益管理的历程与成功经验

2021-06-03 admin 访问量:6838次
【引言:万豪酒店集团是全球最大、市值最高的跨国酒店管理公司,也是世界上最早实施收益管理的酒店集团。在本文,我们将通过研究万豪引进收益管理,打造和升级收益管理系统和相关工具,优化收益管理的实施落地的策略,不断深化收益管理的历程,学习与借鉴万豪的成功经验,以便加快中国的酒店向数字化运营与营销转型的步伐。】

万豪酒店集团(Marriott International)起源于威拉德·玛里奥特(J. Willard Marriott)于1927年在美国首都华盛顿创办的一个小型啤酒店,后发展成为连锁餐厅。1957年,首家万豪酒店在美国首都华盛顿开业。现在,万豪已发展成为一家全球规模最大、市值最高的跨国酒店连锁集团。截至2021年5月28日,万豪在美国股市纳斯达克的市值高达475亿美元(折合人民币3030亿元),股价146美元(折合932元人民币)。万豪的总部设在与华盛顿比邻的马里兰州贝塞斯达市(Bethesta)。万豪拥有5大类型、30多个酒店及度假村品牌,业务遍布全球110多个国家和地区,雇佣15万名员工,管理着7606家直营和特许加盟的酒店与度假村,客房数达到1517368间。在2019年COVID-19疫情出现前,万豪年收入为209.72亿美元(折合1338亿元),平均每日5746万美元(折合人民币3.7亿元),长期稳居世界酒店业第一。 

万豪也是世界上最早实施收益管理的酒店集团。万豪的创始人和前董事长兼首席执行官J. Willard Marriott先生也非常认可收益管理的作用,他说:“收益管理每年不仅为我们集团增加了数亿美元的收入,同时也教育了我们的管理人员如何更加准确预见未来,提前做好规划,主动采取行动,争取收益的最大化,而不是被动等待”。 
在本文,我们将通过研究万豪引进收益管理,打造和升级收益管理系统和工具,以及不断优化收益管理的实施落地的策略,深化收益管理的历程,介绍万豪在收益管理方面取得的成功经验,供业者学习借鉴。 

JW Marriott Hotel Singapore South Beach一、万豪向航空业学习收益管理,并打造了世界上最早的酒店收益管理系统
在上个世纪八十年代中期,美国航空运输业成功实施收益管理,并取得引人瞩目的成就,吸引了万豪集团的注意。美国航空公司董事长兼首席执行官罗伯特·克兰道尔向万豪集团当时的首席执行官Bill Marriott(即J. Willard Marriott的儿子)分享了他的收益管理成功经验,Bill认识到酒店业与航空业很类似的特性,如随时间消逝而失去价值的库存、固定成本很高而低变动成本很低、市场需求有季节性的波动而且可预测、市场可细分、可提前预订等等,采用收益管理的差异化定价和分销策略有利于企业的收入、利润和市场占有率最大化。随后,万豪投入大量人力和财力,研发了世界上第一个酒店收益管理系统,率先把收益管理引入酒店业。 此后数年,万豪发现收益管理的实施平均每年给该集团增加了1.5~3亿美元的收入。J. Willard Marriott先生在接受记者采访的时候总结:“酒店最高层必须对酒店实施收益管理,CEO则需要100%地支持这项工作”。毕竟最高层的重视和介入,是企业建立和支持一套收益管理系统,并保证其有效运作的基础。此外,先进的系统工具是先进的经营管理思想得到落地的物质基础和保证,也是先进的生产力。所以,万豪在此认知的基础上,不遗余力投资开发有利于收益最大化的各种系统工具,并领先同行。万豪在实施落地收益管理策略方面的重要里程碑——
  • 万豪于1972年打造了第一个大型TPF主机中央预订系统MARSHA,其英文全称为Marriott Automated Reservation System for Hotel Accommodations,从此有了自动化的预订系统,使高效、自动化、集中处理旗下所有酒店的预订业务成为可能,也整合了分散在世界各地的酒店的客源。用现在互联网的时髦语言来说,就是整合了大量的分散在世界各地中端、高端和奢华市场的酒店的“私域流量”,汇集成万豪独有的一个巨大的“私域流量池”,也使万豪的常客计划体系“万豪旅享家(Marriott Bonvoy)”有了坚实的基础和可靠的载体。
  • 万豪在1995年完成第三次MARSHA的升级改造,使它操作更方便,功能更强大。在上个世纪90年代,万豪开发了两个收益管理系统,一个是提供给中高档、奢华市场的全服务酒店的DFS,英文全称是Demand Forecasting System。另一个是提供给经济型、有限服务的酒店的RMS,英文全称是Revenue Management System。
  • 2000~2003年,万豪利用采用先进的云计算和互联网技术,打造了基于J2EE架构与WebSphere开发工具和技术的Web应用——One Yield收益管理系统。
  • 2004~2005年,One Yield收益管理系统在集团旗下46个品牌上线使用,取代DFS和RMS,实现了两套收益管理系统整合为一套的目标。
  • 2018年万豪用136亿美元收购喜达屋集团,成为全球第一大酒店集团。
  • 2019年万豪完成对旗下约6700家酒店的所有酒店与管理系统的整合,包括喜达屋集团的酒店,以及喜达屋集团投资开发并于2015年上线的收益管理系统(ROS,全称Revenue Optimization System)。此举使万豪整个集团的系统工具得到统一和规范,使用、管理、迭代和维护等都更加方便和高效,也大大节约了成本费用。 
  • 2019年万豪整合旗下数十个品牌,形成“奢华、高级、精选、长住和臻选典藏”五个类型的30个酒店、度假村与公寓品牌,满足了不同业态、不同细分市场的需求,也形成了极具竞争力的品牌金字塔矩阵体系。
万豪酒店品牌矩阵图
  • 2019年万豪常客计划“万豪旅享家”会员达到1.3亿人,分布在世界各地,为万豪的酒店和度假村提供了坚实的客源保证。虽然国内有的酒店集团号称常客计划会员过亿,甚至还超过了万豪,但水分很大,99.99%都分布在国内,而且大部分是中低档的市场,在忠诚度(黏度)、回购率、综合消费能和人均年消费金额与万豪的会员不能相提并论。


万豪与大通银行发行的新“万豪旅享家”信用卡

二、万豪在收益管理的实施落地的策略方面也不断与时俱进,不断创新。

最初,万豪把收益定价权集中在集团总部,而且只在直营店实施收益管理。在积累了成功的经验,理顺收益管理流程,完善了收益管理系统,培训体系也建立起来之后,万豪把收益管理推广到加盟店。在门店一层的收益管理开展起来之后,万豪把收益管理的权力从总部下放到门店,使得定价决策和实施更加快速、接地气、高效。 随着互联网、大数据和云计算等技术的进一步发展,万豪进一步把中央预订系统、会员管理系统、官网、APP以及包括GDS与OTA等在内的各分销渠道、收益管理系统等打通,并建立在BS架构基础上,解决了各种系统与平台互不相通而形成的数据孤岛的问题,使得数据的收集、整理、分析、优化更加高效,并为远程集中管理提供了物质条件。此后,万豪成立专业化的收益管理中心,为直营店服务,并为需要的加盟店提供收益管理的外包服务,包括收益管理系统工具、数据报告、培训、咨询和指导等等。万豪按月向用户收取系统使用费,并从酒店的实际收入中提取1%-2%的咨询服务费。此举为很多收益管理基础为零或较薄弱的酒店提供了一种新的收益管理的解决方案。这些酒店在采购万豪远程收益管理服务后,收益管理中心的专业人士与酒店现场管理人员定期召开远程收益分析会,一起研究数据和市场,共同制定收益定价策略。不过,也有一些酒店选择在酒店当地设置专职的收益管理经理或总监,认为这样的效果更好。无论采取哪种方式都不重要,最重要的是因地制宜,酒店业主对实施的效果感到满意。
此外,万豪的资产管理部门还成立了收益管理部,分析与预测旗下酒店的市场变化趋势,评估每家酒店的运营策略和业绩,为酒店的投资、建造、并购、出售、升级、改造、转型等决策提供数据支持。这些举措有效提高了资产管理的水平,最大限度提升了酒店资产的价值,可见,收益管理已在万豪从最大化每天酒店运营的收益的战术层面延伸到最大化酒店资产的价值的战略层面。 

W Hotel Panama

三、展望未来,万豪集团认为收益管理在向战略和利润方向转化。首先,收益管理将从单一的战术工具向整合酒店全部收益来源的战略工具转化。随着客房的收益管理技术越来越成熟,收益管理从只关注客房收益最大化和RevPAR,转向关心整体收益最大化(TRevPAR),包括餐饮、宴会、活动、场地出租、康乐等所有收入中心的收益最大化。 其次,收益管理也从收入最大化转向利润最大化。长期以来,OCC、ADR、RevPAR是酒店收益管理中最重要的绩效指标,并通过与竞争群的数据比较,研究酒店的市场表现。今天,收益管理也关注GopPAR,即每间客房的毛利。TRevPAR与GopPAR更全面地反映了企业的业绩。另一个重要的指标是NRevPAR,即每间客房的净收入,用它来衡量去除分销费用(如佣金)之后的每间客房创造的收入。NRevPAR也可以和其他收入管理指标一起使用,以调整定价,从而提高入住率或收入水平。它可以用以下公式计算。NRevPAR=(客房收入-分销成本)/可用客房数。 由于收益最大化的工作如此重要,在万豪集团率先出现了一个高级行政管理的职位——首席营收入官,英文简称是CRO,全称是Chief Revenue Officer。根据世界著名职业社交网站领英(www.linkedin.com)的调研,在2020年全美国15个最热门、最短缺和最高薪的职位中,首席收入官位列第十二位,年薪高达数十万到数百万美元。对首席收入官的需求不仅限于酒店行业,还存在其他很多行业,如电商、科技、电信、能源、医疗、金融等行业,而且CRO人才的需求年增长率达到28%。在大多数企业,CRO是负责组织和领导企业所有收入产生过程的人,包括主要负责或共同负责企业运营、销售、企业发展、市场营销、定价和收入管理等等。 通过以上的分析和研究,我们可以总结,万豪集团引入、实施和发展收益管理的历程体现了万豪独特的不断追求卓越,不断超越自己,敢于创新和领先的企业文化和企业家精神。另外,我们也再次看到,收益管理要成功地实施落地,并取得非凡的成效,必须同时具备“五个条件”:人才、培训、工具、数据、流程。 
四、“工欲善其事,必先利其器”。没有最好的工具,只有最合适的工具。酒店和酒店集团在采购或打造自己的收益管理系统以及其他相关系统的时候要考虑工具的功能、学习和操作的难易程度,需要的语言(版本),本地服务和支持力度,对个性化需求的满足程度,与企业其他系统的兼容性以及企业发展战略的匹配度,使用、开发、维护和升级的成本费用的等等。譬如在采购酒店管理信息系统(PMS)的时候,酒店或酒店集团是自行投资开发,还是购买专业公司提供的PMS,是选用“高大尚”而非常昂贵的外国进口PMS,还是购买经过市场的多年检验,性价比更高的国产PMS?外国进口的PMS功能很多,但酒店到底用到其中的几成?它们通常只有英文版,酒店的员工英语水平如何,有几个外国客人和外籍员工?真的有使用英文版的必要吗?只有英文版是否增加了学习和使用的难度?外国PMS一次性装机费就要几十万万,甚至上百万元,而且每年还要收取数万元维护费,此外还要支付昂贵的升级费和与其他系统对接的接口开发和维护费…… 采用国产的的收益管理系统,费用只有外国同类系统的一半或三分之一,而且,有中文版,还能做一些定制化的开发,与本土的OTA平台、微信、APP等对接更加高效、容易和便宜。而自行开发收益管理系统,有很多好处,例如,满足个性化的需求,但要求具备强大的技术能力、出色的技术团队和足够的资金,而且还需要专业公司提供咨询和指导,以便少走弯路。打造之后还要养团队,自行迭代和升级,后期的运营和维护成本费用很大。如果没有强大的技术团队和充足的资金,还不如采用第三方专业公司提供的收益管理系统。总而言之,没有最好的工具,只有最合适的工具,所以,要制定好策略,研究好需求,并量体裁衣,量力而行。 五、酒店业数字化运营与营销势在必行,任重道远,需要行业的决策者、教育研究者发挥先导的作用。尚未结束的新冠疫情使得防疫成为酒店经营的常态,也使酒店与酒店集团数字化运营与营销的能力受到严峻考验,数字化运营与营销的能力也变得至关重要,而向提升数字化运营与营销转型已成为行业的共识和迫切的任务。然而,中国酒店业数字化运营与营销似乎还在纠结于是否要采购云PMS系统,是否打造常客管理系统,是否要打造微信小程序和升级微信公众号,以及收益管理到底是否有用等等。而数字化营销和运营还在被OTA牵着鼻子走,有关的工作常常局限于OTA的排名、网评管理和日常的运营等较低的层次。最严重的是整个行业数字化营销与运营的物质基础比较薄弱,例如,虽然采用云计算的PMS和收益管理系统(RMS)被认为是大势所趋,但整个行业的PMS云化率仅有35%,采用RMS的比率就更小。很多酒店和酒店集团奢谈从公域流量池引流,转化为私域流量,激活私域流量,变现私域流量等热词和概念,但是缺乏必要的有效实操落地的流程、工具和人才,而且组织结构老旧,组织内还蔓延着害怕改变的情绪,也没有获得决策层预算的支持,这些,都制约了数字化的速度和效率,必须尽快改善。 总之,从本文对世界领先的万豪国际酒店集团实施收益管理的历程与成功经验的剖析,可见该集团早已在信息化、数字化运营和营销的道路上飞奔,实践,落地,力行,并远超同行。思路决定出路,工具决定效率,细节决定成败,执行力决定一切。万豪不断与时俱进,超越自己的精神,尤其值得后进者学习。
继我们去年12月和今年4月在杭州及广州开办餐饮收益管理培训以来,近几个月,我们收到很多酒店从业朋友向我们询问客房收益管理课程,应广大业内朋友的要求,我们特地邀请到两位具有丰富实战经验的老师来举办一场集团收益管理培训。其中,特聘的神秘嘉宾将是主要授课老师,会为大家带来1.5天的关于集团收益的干货只是和实操案例,而另外半天将由我们大家熟悉的擅长算法和集团层面的集团系统工具与集团数据化运营的马兢老师给大家做分享。课程具体内容请点击链接及参考微信文鸿鹊培训·202106·杭州|集团收益管理有兴趣的朋友们,欢迎点击报名链接进行报名。

附录:万豪国际集团主要事实

  • 万豪酒店是由威拉德·玛里奥特(J. Willard Marriott)于1927年在美国首都华盛顿创办,初期为一个小规模的啤酒店,后发展成为连锁餐厅。

  • 首家万豪酒店于1957年在美国首都华盛顿市开业。  

  • 2015年4月1日,万豪收购了加拿大连锁酒店Delta Hotels,当时该连锁店经营著38家酒店。

  • 2016年3月12日万豪国际斥资136亿美元收购喜达屋酒店及度假酒店国际集团,创造全球最大的连锁酒店。合并后公司将在全球拥特许经营超过6,700家酒店,客房总数达110万间。

  • 2019年12月,该公司收购了巴巴多斯7家酒店的运营商Elegant Hotels。

  • 2020年4月,在Covid-19大流行期间,该公司制定了额外的清洁标准,包括要求使用带有消毒剂的静电喷雾器,在所有酒店客房内添加消毒湿巾,以及在公共场所移走或重新布置家具以提供更大的空间。在大流行期间,全球入住率下降至31%。

  • 截至2021年3月31日,万豪的季度收入为23.16亿美元,同比下降50.52%。

  • 截至2021年3月31日的12个月,万豪收入为82.06亿美元,同比下降60.24%。

  • 2020年万豪的年收入为105.71亿美元,比2019年下降49.59%。

  • 2019年万豪的年收入为209.72亿美元,比2018年增长1.03%。按照人民币汇率估算,万豪2019年的全年收入折合1338亿元,平均每日3.7亿元。

  • 2018年万豪年收入为207.58亿美元,比2017年增长了1.5%。 

The Ritz-Carlton, Riyadh, Saudi Arabia万豪旗下品牌万豪国际集团旗下酒店及度假村一共有5大类型33个品牌:
  • 奢华-专门订制的顶级设施及服务

  • 高级-雅致而贴心的顶级设施及服务

  • 精选服务-智慧而便捷的顶级设施及服务

  • 长住酒店-舒适如家的设施及服务

  • 典藏-独特的设计 

经典奢华 
1. 瑞吉酒店(ST.REGIS HOTELS AND RESORTS) 2. 丽思卡尔顿(THE RITZ-CARLTON) 3. JW万豪酒店(JW MARRIOTT) 特色奢华 4. W酒店(W HOTELS) 5. 豪华精选酒店(THE LUXURY COLLECTION) 6. 宝格丽酒店(BVLGARI HOTELS AND RESORTS) 7. EDITION酒店 经典高级 8. 万豪酒店(MARRIOTT) 9. 喜来登酒店(Sheraton) 10. 万豪度假会(MARRIOTT VACATION CLUB) 11. 德尔塔酒店(DELTA HOTELS by MARRIOTT) 特色高级 12. 艾美酒店(Le MERIDIEN) 13. 威斯汀酒店(WESTIN) 14. 万丽酒店(RENAISSANCE HOTELS) 15. 盖洛德酒店(GAYLORD HOTELS) 经典精选服务 16. 万怡酒店(COURTYARD by MARRIOTT) 17. 福朋酒店(FOUR POINTS by Sheraton) 18. SpringHill Suites酒店(SPRINGHILL SUITES by MARRIOTT) 19. PROTEA酒店(PROTEA HOTELS by MARRIOTT) 20. 万枫酒店(FAIRFIELD INN&SUITES by MARRIOTT) 特色精选服务 21. 万豪AC酒店(AC HOTELS by MARRIOTT) 22. 雅乐轩酒店(Aloft) 23. MOXY酒店(MOXY HOTELS) 经典长住酒店 24. 万豪行政公寓(MARRIOTT EXECUTIVE APARTMENTS) 25. 万豪Residence Inn酒店(Residence Inn by MARRIOTT) 26. TownePlace Suites酒店(TOWNWPLACE SUITES by MARRIOTT) 特色长住酒店 

27. 家与别墅(HOMES & VILLAS) 

28. Residence Inn 

29. 城镇套房(TOWNPLACE SUITES) 

30. 源宿酒店(Element) 

典藏 31. 傲途格精选酒店(AUTOGRAPH COLLECTION HOTELS) 32. 设计酒店(DESIGN HOTELS) 33. 臻品之选酒店(TRIBUTE PORTFOLIO) 


 2021年5月全球市值最大的28家酒店公司排行榜



以上就是我们本期分享的《万豪集团实施收益管理的历程与成功的经验》感谢大家的观看。想要了解更多的收益管理知识与技术,欢迎关注我们的微信公众号,一起探寻收益管理的奇妙世界。

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