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为什么优秀的酒店和酒店集团坚持价格一致,而有的酒店做不到?

2020-06-05 admin 访问量:5430次

家好,又到每周的分享时间了,不知道各位最近的酒店生意恢复得怎么样了呀?相信很多的收益负责人也是成天为酒店的生意迟迟不能恢复,而感到头疼吧?上一周,我们分享了目前一些典型城市的酒店行业恢复情况,相信也为大家后续的工作的开展,提供了一些思路和方法,而随着生意的逐渐好转,一些老大难的问题也回来了,比如OTA代理合作的问题。

相信各位收益的从业人员都知道,酒店的价格体系对酒店不同细分市场的隔离筛选起到至关重要的作用;但是,经常会碰到很多酒店的价格体系出现偏差,甚至出现价格倒挂的情况。最近,有的酒店来咨询我,酒店长期的OTA价格和酒店的协议公司散客价格出现倒挂是什么情况?应该如何去建立一个健康的价格体系?那么今天我们就来聊一聊OTA和商务公司散客之间的价格关系。

首先我们来先来聊一聊什么叫价格一致性。所谓的价格一致性(rate parity)指的是用户在酒店所有公开的渠道上,同样的酒店,同样的房型,同样的产品和服务的内容,在同一预订时间和入住时间,如果付款和取消的条件一样,顾客支付的价格应该一样

比如可能很多销售经常碰到的情况就是,自己的商务客人突然来投诉说,他在一些OTA上预订本酒店同一个房型所支付的价格竟然比从他以商务协议客的名义进行预订所支付的费用要低。客人因此表示以后不愿意和酒店签订商务协议了,打算都从OTA上预订。

此类情况长期出现,可能酒店的商务协议客人都会流到酒店的OTA平台,而酒店OTA平台那高昂的佣金,最后酒店实际拿到手的收入相信和酒店的协议客相比肯定是少于客户直接通过销售进行预订所带来的收入。长此以往,对于酒店而言酒店的收入就会大打折扣,对于销售人员拓展商务客也会产生巨大的影响。

此外我们其实也可以看一看我们行业中做的比较好的一些酒店,如国际联号酒店,国内比较大型的酒店集团,它们对价格一致性就非常的严格,并且对于其官网的预订价格都有严格的规定,很多国际连号酒店都会和航空公司一样,在官网注明,通过官网预订保证最低价。如万豪,洲际,凯悦等等。

而这些酒店集团这么做的目的就是防止客源流失到第三方渠道,成为第三方渠道的会员,从而使酒店损失收入和利润,尤其是顾客的信任。很多的国际联号都有自己的RMS,而有的RMS系统(如上海鸿鹊的HiYield)可以帮助酒店使用者监控酒店各个渠道的价格,从而可以快速地帮酒店了解到酒店各个渠道上的售卖价格,从而可以保证价格的一致性。

截图来自于万豪酒店集团官网


截图来自于IHG酒店官网

OTA代理合作中存在的问题


其实,要解决酒店的OTA和协议散客价格的关系,最关键的是要找出为什么会出现这种情况。所谓治标要治本,只有找出了根本原因所在,我们才能对症下药。而究其根本,原因可分为两个,一个是酒店故意而为之,另一个则是酒店无意而为之。

故意而为之的酒店,一般都觉得自己酒店的主要客户来源是OTA散客。有可能酒店自身的定位就是服务于休闲散客,而放弃了酒店的商务散客;另一个原因是酒店为了争取在各大OTA平台上的曝光量而大打价格战,促使酒店的OTA价格下降;因为,在前期酒店自身做了很多的活动,导致酒店管理者觉得我参加了很多OTA的活动,我就要挂金牌,挂特牌,做独家等等,这样一来,酒店的OTA价格自然而然的下降了。因为参加活动,挂各种牌,做独家这些都是有大量的限制条件的,自然而然酒店的价格就会出现倒挂的情况了。

还有一种情况呢,其实是酒店被价格倒挂了。而这些价格倒挂的源头其实就是各种各样的代理,有个人的,有公司的。相信各位经常会被各大OTA平台的人员问道,为什么某某平台的价格比我的低?是不是你给他们的底价比给我的低?我们签合同的时候明明保证了我的必须是OTA渠道中的最低价,你这样是违规操作,我平台要给你限流关小黑屋。任凭酒店万般解释,“你们的底价都是一样的啊,不存在谁高谁低的啊。”OTA平台也无动于衷,真是哑巴吃黄连有苦说不出啊。然后仔细一盘查发现,全是代理……

今天我们就先来扒一扒,这些代理到底是怎么来的?


1. 第一种代理,各大线下旅行社的代理。这种代理一般是以旅行社的名义和酒店签一个合同,要求酒店这边给一个最低价,自己再去进行销售;然而,代理回去之后反手就挂在了某程,某猪,某团等OTA上。因为签的协议价格和OTA的价格可能存在一些差异,从而产生了一定的利润空间。还有一些旅行社是线上线下同时出手,一边在线下渠道进行销售,另一边又挂在各大OTA平台进行销售。 

2. 第二种代理,各类假协议公司的代理。这类公司,其实就是假装自己是一个需要商务出差的公司,然后和酒店来签订一个商务散客的协议,而酒店基本上会根据协议公司的产量贡献情况,分为多档价格,从而产生了一个价差。有了这份商务散客的协议,便可以在网上进行售卖,赚取差价。而很多的酒店,并没有对商务散客的入住人员进行身份的核实等等。由于很多的价格倒挂现象的出现,使得各OTA平台价格参差不齐。

3. 第三种代理,各平台之间互相挂代理。有时候,酒店的收益人员和预订人员看到代理,会自己去下测试单,来辨别该代理到底是谁,从而准备后续的应对措施。但是有时候会发现,从某程上下了一个订单,然后发现这个订单出现在了某团的后台;或者从某猪上下了一个测试单,订单出现在了某程后台;或者从境外的booking下了个订单,该订单出现了某程或者某猪的后台,让酒店着实摸不到头脑。

以上就是第三种代理,一般来说各大OTA平台是同行竞争关系,但多多少少存在着一些千丝万缕的关系。例如,一位股东入股多个OTA平台,或者有一个共同的大金主“爸爸”。出现了这种代理情况,一方面会打破各个平台之间的价格一致性,同时也会出现酒店OTA和协议客的价格倒挂的情况。

4. 第四种代理,各类个人或者小批量代理。这种代理的主要特点是屡禁不止,源源不断。这种代理很有意思,他们其实就是酒店普普通通的消费者,只不过他们有时想出了一些比较曲折的方式来进行消费。

他们会趁着自己的酒店搞活动的时候,囤出大量的房券,然后自己开一个网店进行售卖,然而用低于酒店当天的价格来进行售卖。一般酒店在进行团购促销或者大促销的时候,其价格一定会低于酒店的正常价格,而这中间的差距就是他们的利润空间。这类代理可能会出现在某猪上,某些导航平台上,某团上,某程上……尤其是在疫情期间,很多的酒店会开展各类打折促销的活动。

这些代理导致的结果就是酒店被动被价格倒挂,而如果酒店主动价格倒挂,那么酒店就应该想一想,这种情况长此以往对于酒店的价格体系建立,市场细分划分是否有帮助呢?当酒店的间接预订的产量开始大幅度超过酒店的直接预定时,其实就相当于酒店将主动权上交给了第三方。况且存在于直接预订和间接预订间的利润差,相信各位收益人员都了然于心。因此,无论是主动价格倒挂还是被动价格倒挂,其实对酒店的利润都将造成一定的损失。

解决办法



上半部分我们为大家扒了扒各种代理的类型,以及合作中存在的问题,接下来我们就来谈一谈如何去解决这些问题,达到一致的价格,构建健康的价格体系

从以往的交流中,我们发现很多的小伙伴都有一个通病,就是产品的定价权会被他人所左右;但是小编认为,酒店和OTA互相纠结的点从始至终只有一个,就是价格,而酒店最根本的就是定价权。因此酒店需要做的就是牢牢把握定价权,保证价格的一致性。

接下来我们就来分享一下来应对这些代理的一二三招


1.针对于部分代理冒充各大商务公司来签署商务协议的做法。首先,酒店在签署商务协议的时候,应仔细甄别协议公司的性质;其次,酒店在接待商务散客时,要求出示协议人员的名片或相关证明,也可以要求协议公司采取邮件预订的方式来进行预订,从而来保证商务协议公司的真实性。除此以外,建议前台人员可以不定时地了解入住人员的信息。 

2.针对于部分线下旅行社将部分的优惠价格投放至线上渠道,来增加其产量的做法。酒店一方面可以在双方的合作事宜中注明只能采取线下的方式进行投放;如果旅行社执意要进行线上渠道的投放,那么酒店则可以调整与该旅行社的合作模式,比如调整合作的价格,来保证酒店的利益不受损失。 

3.针对于酒店合作的OTA相互之间挂代理的行为。其实很关键的一个问题就是为什么各个OTA会想着去对方的平台挂这个代理?

是因为自己的价格更加有优势,想去抢对方平台的流量;还是单纯是想去对方的平台增加一些曝光量。如果是后者,那么无所谓。因为OTA的这种行为对于酒店而言是一个增加曝光量的机会。

但如果是前者,那么这种情况对于酒店而言,就相当于很多的客源流量全部往价格低谷去了,这将会导致很多的OTA客人会在一些低价的渠道商处,进行客房的预订,从而对酒店的利润产生损失。而产生这种情况的原因是酒店对各个OTA代理内的价格设置产生了变化,如果所有OTA代理的价格都是一致的,那么对于酒店而言,就不会存在各个渠道商之间的价格差异。因为一旦产生差异,就意味着渠道商自己的利润会产生变化。也许有的渠道商会说因为我是大平台,所以必须给我特殊的价格,而酒店需要做的就是把握各大主流OTA流量就可以了。

毕竟,在主流的几大OTA平台之中,如果存在流量的绝对领先,那么是不会存在几大的,而应该是一家独大的情况。对于消费者而言,消费者看到的永远是自己付了多少钱。当然,可能部分的渠道商会自愿减少自己的利润,以此寻求更多的流量,那酒店需要做的就是评估渠道该类做法是否会对酒店的利润产生影响,从而来采取相应的变化。 

4.针对于部分个人或者旅行社的房券,团购二次售卖的行为。其实酒店可以在设置房券和团购使用规则的时候,对其中的部分条款进行特殊设置,来限制相关的行为,比如可以设置每位用户的购买上限,限制每位用户使用房券的数量,限制房券和团购的使用时间,以及出示相关的信息证明,一旦发现二次售卖行为,立即采取相应的处罚手段。当然,还可以附加一些规定,比如,针对部分低价的房券仅限于酒店淡季使用,或者在某些时间段需额外加价的方式,来限制该类情况的出现。 

5.酒店在应对代理的方式上,还可以从完善酒店价格体系的方式上出发。可以采取压缩酒店OTA的利润点,保护酒店直接预订渠道的利益,通过增加对酒店直接预定渠道的额外优惠,也可以适当扩大酒店直接预订渠道和酒店间接预订渠道之间的价格差。那么,如果代理商无利可图,渠道商也不会有这类影响酒店价格体系的做法了。 

以上就是我们今天分享的关于酒店规范代理的一些方法,其实很关键的一点就是酒店要保证价格的一致性,和建立酒店健康的价格体系。

感谢大家的观看。想要了解更多的收益管理知识,欢迎关注我们,和我们一起探寻收益管理的奇妙世界。

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关于作者杨轶本文作者是上海鸿鹊高级收益管理咨询师杨轶,杨先生曾任职于国内知名酒店,从事酒店收益最大化工作,在职期间多次打破酒店的历史最高值,酒店的MPI,ARI,RGI处于竞争群领先地位,酒店整体营收年涨幅10%。 精通各种PMS(酒店管理信息系统)、CRS(中央预订系统)、Channel Manager(渠道管理软件)和RMS(收益管理软件)。善于培训和指导各类酒店的团队高效地开展收益管理工作。

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