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原创干货丨院校如何有效开展收益管理教学?

2019-04-19 admin 访问量:4473次

很多酒店可能有过这样的烦恼:


→ 制定未来酒店的客房销售价格时,无从着手,要么过高,要么过低。

→ 看在手预订和历史数据,预测未来时,如坠入云雾之中。

→ 制定年度收入预算指标和市场销售计划时,业主、管理公司和酒店管理团队经常花大量的时间和精力讨价还价,甚至弄得很不愉快,担心预算指标过高或过低,市场销售计划过于激进或保守。

→ 管理公司和酒店管理团队抱怨预算过高,难以实现。

→ 业主抱怨指标太低,酒店实际完成情况超越预算太多。

→ 酒店管理团队明知可以赚更多收入,但不愿意去做,因为觉得对自己没有好处,因为今年收入增长太快,明年压力更大。

→ 酒店的线上销售渠道(如OTA)收入占比太高或者太低。下班时酒店今晚的客房预订明明是满房,第二天上午回来上班发现,昨晚空了十间或八间房没有被租出去,隔夜间损失数千元收入,如果一年发生类似情况十次、几十次,酒店损失几万到几十万元收入,作为集团,乘以酒店个数,那有可能是上百万、数百万元的损失。

→ 酒店投资成本很大的套房、总统套房经常租不出去,空置浪费。即使它们被租出去,也没有各酒店多赚钱,因为是超额预订低价和低档次的客房,免费升级的结果。

→ 酒店的客房出租率和平均房价遇到瓶颈,很难再提升……


如果学会收益管理,上述问题将得到很好解决!


什么是收益管理?


→ 同一场电影,电影院买票与APP上价格不一样,会员与非会员价格也不一样;

→ 同一个超市,食品早上的价格和晚上营业结束前的价格可能不同;

→ 同一个名牌手提包,新品刚上市与季节过后,价格可能相差很大;

→ 同一个航班上,您邻座的乘客的机票可能与您的不一样;

→ 美味的大闸蟹在不同的季节和时段,价格也不一样……


这些场景,已经渗透到我们生活的方方面面,它们都是收益管理缩影。


那么,收益管理到底是什么呢?


根据美国康奈尔大学、麻省理工大学和斯坦福大学的专家学者的定义,收益管理(Yield management或Revenue management)又称产出管理,是指在预测供求关系变化的基础上,利用不同时间段的价格差异化折扣分配实现收益最大化的管理模式。


收益管理也可以被理解为“五个适当”,即在适当的时间,把适当的产品和服务,以适当的价格,通过适当的细分渠道,提供给适当的细分市场的过程。


目前很多酒店,特别是国际品牌酒店集团,已经使用收益管理系统,把科学的预测技术和优化技术与现代计算机技术完美地结合在一起,将市场细分、定价等营销理论深入应用到了非常细致的水平,形成了一套系统的管理理念和方法,使酒店的收入最大化。


迄今,收益管理得到广泛的应用,除了航空运输、酒店管理之外,零售、影剧院、广告、物流、电信、能源、公寓、游乐园、邮轮、餐饮、医院、仓储等几乎所有行业都采用了收益管理的理论、方法和技术,世界上最成功的企业无一不是产品、服务、营销和收益管理都做到最好的企业。收益管理已经成为优秀企业的核心竞争能力,发挥着巨大的社会效应和经济效益。


实施收益管理是历史的必然趋势


在计划经济时代,不需要收益管理,因为价格都是卖方主观决定的。在物质匮乏,供不应求的时代,也不需要收益管理,因为不用担心东西卖不出去。在当今市场经济环境下,酒店的数量、种类极大丰富,互联网的出现使得信息相对透明化,消费者有很多选择的机会,市场由买方主导,供求关系成为调节销售量和销售价格的决定因素,收益管理的作用就发挥出来了。


中国旅游饭店业协会发布的《中国饭店管理公司(集团)2017年度发展报告》统计数据显示,参与调查的国内63家饭店集团中,有35家饭店集团开展了收益管理工作并采用收益管理系统辅助工作,占总数的56%。可见多数酒店集团已经重视并开展了收益管理,收益管理人才、收益管理系统和收益管理的文化已经成为先进酒店和酒店集团的核心竞争力的一部分。


笔者估计,80%挂牌国际品牌五星级酒店都设有收益管理部门,并配备专职的收益管理经理或总监。本土品牌的五星级酒店这个比例起码也有50%以上。在1-3星级及经济型酒店为主的酒店集团中,至少有50%以上在集团设立了收益管理部门,配备集团或区域收益管理总监,如锦江之星、格林豪泰、东呈、维也纳、华住、如家及尚美生活等,为集团的收益最大化立下汗马功劳。越来越多的不参加星级评定的单体酒店、酒店式公寓等设立收益管理部门,配备了收益管理人员。毕竟激烈的市场竞争需要专业的预测、优化,需要动态价格监控和及时调控各种价格和分销策略。


院校为何要开设收益管理课程?


收益管理人才在国内酒店行业属于奇缺专业人才,酒店的经营管理者和酒店资产管理者应该懂得收益管理的基本原则、方法和技巧,他们的知识结构里应该有收益管理。但是,现在大部分国内的院校没有开设收益管理课程,缺乏这方面的师资。而且酒店从业人员绝大部分也缺乏收益管理的培训,收益管理在他们的知识结构里也是空白。这种状况很不利于中国酒店业的发展。

(图为作者张老师收益管理教学现场)


当然,有不少先进的院校已经发现了这个问题,开始了收益管理课程,如香港理工大学旅游服务学院、中山大学旅游学院、上海旅专、上海锦江国际理诺士酒店管理专修学院等,开设此课程已经几年,积累了丰富的教学和人才培养经营,为旅游酒店行业输送了不少专业人才,也弥补了毕业生的知识结构上收益管理方面的不足。


旅游酒店管理院校设立收益管理课程,将有助于学校招生,扩大生源,提升学校的竞争力和提供差异化的课程和服务。例如上海有的大学与国际品牌合作,定向培养收益管理人才,正面效果显著。


另一方面,开设收益管理课程有利于院校研究收益管理,提供教师新的研究领域,把收益管理作为科研项目立项,把收益管理从客房,扩展到餐饮、温泉度假、民宿、客栈和公寓等方面的应用进行研究。这一领域在国内还是一片空白,在为行业填补空白的同时,教师也提升了自己在业内的地位。


(图为作者张老师收益管理教学现场)


酒店管理学院培养收益管理人才对促进酒店的发展有些什么好处?

提升学校的声誉和竞争力,促进学校和行业的融合。

满足旅游服务行业对收益管理人才的需求。

完善和拓宽学生们的酒店管理知识面。

为学院提供了不同领域的学术研究。

开辟了学生新的就业机会。


收益管理课程学些什么?


课题精选

→ 掌握衡量收益管理成效KPI(即绩效考核评价的标准与方法) 。

→ 渠道管理的精华——如何让不同渠道为酒店增加收益?

→ 掌握预测所需要的数据,图表和预测的方法。

→ 如何建立价格体系和有效地实施动态定价。

→ 如何解读收益管理市场表现指数报告?

→ 如何召开收益管理会议?

→ 如何开展全面的收益管理,例如客房、餐厅、宴会和场地出租的收益管理?

→ 先进的收益管理系统是什么?它有什么主要功能模块和作用?如何使用收益管理系统,提高收益管理工作的效率?

→ 学会从产品与服务(如房型)组合角度分析与优化。

→ 学会从细分市场组合角度分析、预测和优化。


老师如何才能讲好这门课?


要讲好收益管理这门课程,让收益管理能落地,生根,开花,结果,最好能“道”、“术”、“器”齐备,以发挥收益管理最大的作用。


壹|明道


《孙子兵法》说,“道为术之灵,术为道之体;以道统术,以术得道。”


道是基本的原则、方法、规律和真理。道,放在四海皆准,不受时间的限制,可以复制。


要明道,老师就要加强理论研修,学习理念,研习教学论和学习理论,掌握收益管理的原理、原则和方法。


在收益管理中,“道”包括经济学、运筹学等基本的原则和方法,例如预测、优化、价格差异化、需求的价格弹性、置换分析、嵌套计算等等,也包括收益管理的绩效考核指标、市场细分、超额预订、提升销售、动态定价、库存分配、停留时间控制等等基本方法和原理。


这些知识可以通过购买有关专业书籍来学习,或参加专业培训等获得。


贰|优术


“术”是能力,是知识、方法、策略和经验的集合体。“术”,是解决实际问题的流程和策略,是道的具体应用。


“优术”,即不断提升收益管理技法,探索和积累实用的收益管理策略,积淀适合于酒店的收益管理经验,当然还要持续更新所需要的知识和技能。收益管理的“术”,是将收益管理的“道”应用到实际工作中,发现问题解决问题,从而提升企业的收益,而不是仅仅停留在理论层面。


“术”要与“道”保持一致,不相违背,如果违背,就会弊大于利。


术有一定的特殊性,在A酒店能起作用,但不一定能在B、C等酒店起作用。例如,某酒店有非常特殊的IP资源,它可以围绕IP来做很多文章,但是其他酒店没有这些资源,该酒店的做法就不一定能在其他酒店落地和生效。所以,明道非常重要。参加收益管理培训,要选择既明道,又有优术的培训课程。


叁|利器


器,是工具。利器,指要掌握先进的生产工具。


在“术”和“器”方面,学校引进先进的收益管理系统教学(例如鸿鹊收益管理系统(HiYield RMS)教学版),将大大缩短收益管理在酒店落地的时间,降低收益管理在酒店落地的难度,极大的改善了用电子表格手工收集整理数据,收益管理工作效率低下的问题。


要教好收益管理,“明道”、“优术”、“利器”缺一不可。


不懂得收益管理理论,就无法在酒店推行收益管理工作。收益管理成功的前提,是自上而下的收益管理知识培训。没有有效的方法使收益管理落地,收益管理就成了“海市蜃楼”,脱离实际的空洞理论是不能给酒店带来实际的价值的收益。


为何要使用收益管理系统教学?


在当今的大数据时代,消费者能有更透明,更快捷的途径在你和竞争者做出选择,时刻把握动态价格变化,从而做出最佳的商业决策,变得十分重要!院校引进收益管理系统教学,使学生在真实的世界中实战演练,不断地增强分析判断能力。如笔者所教学的上海锦江国际理诺士酒店管理专修学院使用的鸿鹊收益管理系统教学版,数据是脱敏后的酒店和市场的真实数据,每天都在变化,便于学生模拟实战操作,增加了对酒店智能管理的兴趣,从而使学生在将来酒店职业生涯中脱颖而出。



引进收益管理系统,把内部和外部的数据整理,并自动化生成收益管理分析所需的图表和报告,由专业的收益管理团队指导,统一市场细分的代码,房型代码,价格代码,渠道代码,建立酒店的数据库,系统还会累积历史数据,自动进行“软件系统自我学习”预测和优化定价,使酒店不会因管理团队的变化而出现收益管理工作的中断或收益起伏太大的风险。


引进收益管理系统, 如引进一套完整的收益管理培训系统,既提高了管理者对酒店收益管理的视野,更优化了酒店的绩效考核水平,真是一举多得!酒店使用收益管理系统是大势所趋,院校培养酒店储备人才更应该走在前面!


学习收益管理对学生职业生涯的益处?


国际品牌酒店收益管理方面的职业生涯一般从收益管理管培生开始,预订部、前厅部、销售部轮训,最后到收益管理部门工资,预订部工作、收益管理经理、收益管理总监、区域收益管理总监、集团收益管理总监(VP)、市场销售总监、副总等等。即使不从事收益管理工作,要做到高管的职位,收益管理也是必不可少的技能,因为越来越多的酒店及酒店集团要求高管懂得收益管理。


旅游酒店管理院校不仅应该开设收益管理专业,而且应该成为学生的必修课之一。学生学习收益管理对职业生涯至少有以下几个好处:


第一,增加就业机会,提升职业收入。酒店管理和旅游相关专业毕业生就业于行业的基础岗位,他们的月收入偏低,而且离职率和很高,然而收益管理专员职位缺口大,不宜替代,工资相对比较高,工作内容也富有挑战性,好的收益管理课程能接轨于实际工作,服务于毕业生拓宽职业选择。


第二,完善知识结构。旅游和酒店中高级以上人员必须受到过收益管理的专业培训,否则不能上岗,学生不能缺乏收益管理的知识和技能。开设收益管理课,学生的知识结构更完整,更受行业接纳。懂得收益管理学生在未来的职业生涯中发展更快,有利于提升行业的管理水平和盈利能力。


第三,收益管理在国内酒店行业属于奇缺专业人才,各大酒店争相用高薪吸引有理论基础、实战经验和懂得使用收益管理系统的收益管理专业人才,但是还常常招不到!学生在学校即系统学习收益管理知识,可满足行业对收益管理人才的需要。


第四,懂得收益管理的学生可以在互联网企业就业,如携程与美团点评、同艺等在线旅行社、OYO、京东、驴妈妈等互联网企业、新兴民俗与酒店式公寓等业态,都在做收益管理,需要收益管理人才。


第五,收益管理工作是用计算机做分析和决策,比较有地位,收入比较高,坐办公室,不用倒班,属于高级白领和管理人员。这样也解决了酒店管理专业毕业生要从事体力劳动为主的蓝领工作而不愿意到酒店行业工作的困境。


据上海锦江理诺士酒店管理专修学院职业发展与就业安置部统计:2018年60% 学生选择了在中国实习就业:如上海,杭州,成都,三亚等;40% 学生选择在国外实习就业:如迪拜,巴厘岛,马尔代夫,马德里,阿姆斯特丹,阿布扎比等;学生就业的岗位有营运部门:前厅部,餐饮部,也有后台支持部门:市场营销部,公共关系,财务部和收益管理;收益管理管理培训生也成为学生选择职业的新趋势。


以下是本学院毕业生成功获得的收益管理职位举例:

√ 2015年7月毕业生在巴厘岛瑞吉酒店做收益管理实习生(Revenue Management Trainee in The St. Regis Bali Resort)

√ 2017年1月毕业生在墨西哥W Punta de Mita酒店做销售和收益管理实习生(Sales & Revenue Management Trainee in W Punta de Mita)

√ 2018年7月毕业生在迪拜The St. Regis Abu Dhabi酒店做收益和预订部实习生(Revenue & Reservation Trainee in The St. Regis Abu Dhabi)

√ 2019年1月毕业生在Hilton Prague Hotel收益部做实习 (Revenue Department Trainee in Hilton Prague Hotel), 3月初开始实习。


现在开设收益管理课程,鸿鹊可以提供教材和教学软件,专业教案、讲义、试题等,派有着丰富国内外酒店收益管理工作经验的咨询师到学校讲课,培训教师和学生。鸿鹊作为校企中间的桥梁,还可帮学生找到收益管理的实习和就业机会,协助学校培养出懂得收益管理理论,会使用和操作收益管理系统,并且有一定经验的学生。(点击申请合作:收益管理院校合作登记表


综上所述:酒店旅游管理学院的开设收益管理课程是十分有必要的,而且又是可行的,很有高瞻远瞩的学院不仅开设了收益管理课程,还聘请或培训收益管理的老师教学。同时也需要企业、用人单位更多的参与到专业培训和课程建设。希望我们的收益管理课程的推进能够使更多的酒店和师生共同受益。


本文作者是上海锦江国际理诺士酒店管理专修学院张宇清老师,张老师有多年旅游酒店管理院校以及收益管理课程成功教学经验,欢迎添加笔者微信沟通教学经验,以及协助开设和上好收益管理课程。

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