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关于端午节收益管理策略的讨论

2015-06-26 admin 访问量:2292次


收益管理的核心问题,重点和难点就是预测。所有策略建立在预测基础上,没有预测就没有收益管理。收益管理,如同炒股票。未来情况如何,是涨势还是跌势,采取促销加降价,还是停止促销,加强限制和涨价,取决于收益管理团队的预测和收益经理--操盘手的水平。


端午节是否要涨价,这个具体的实际问题,我觉得要考虑以下几个方面的问题:1. 端午节落在周末,还是工作日?2. 天气预报如何?3. 本地市场的展会情况如何?是否有大型的展会、政治、经济、文体活动?4. 是否有新酒店增加或旧酒店关门或装修。上述因素分析帮助对端午节期间酒店市场供求关系做全面理解。


其次,要研究一下几个方面的问题:


1. 到手的预定booking on hand间夜数、ADR和收入与去年同期的比较,是多了,还是少了,为什么?如果间夜数和ADR有明显的增加,说明市场需求增加,有提价的空间。如果间夜数少了,ADR增加了,而且增加幅度比较大,说明价格的增加可能影响预定的速度,也许不适宜增加太多。如果ADR小于等于去年的,但间夜数也小于等于去年的,说明需求情况不太理想,不易调价。


2. 还要研究竞争圈酒店价格的变化情况,看看哪些提价,哪些不提价,为什么?最好还要弄清楚竞争对手都在搞什么促销,在什么渠道放什么价,以及他们的预定进度如 何等。收益管理是博弈,不是闭门造车。必须随时研究竞争对手的动向,及时采取对策。所以,要使用到竞争对手比价报告。我们公司也有这个报告,包括展会报告 提供。


3. 还要研究去年端午节的实际完成情况,如客源的构成、细分市场的占比和渠道的占比。在此基础上,结合前面讲到的因素,预测今年的端午节结束时,端午节及其前后几天的客房出租率、每个细分市场和每个销售渠道的销售量、各自的ADR、收入等等,找出优化点,即每个细分市场和渠道ADR和销售量的配对,最可能实现并能达到的最佳的结果的点。


其实,价格的管控,提价与否,只是收益管理的一部分,不能把收益管理简单地等同于价格管理。从上面我的发言大家可以看到,我提到了细分市场结构比例的优化和各渠道结构比例的优化。这比提价和降价还重要。你们同意吗?在这方面你们有实践经验吗?


提价、降价,是最简单的办法,没有学过收益管理的人都知道做。但是,也是最危险的办法、最难奏效的办法,毕竟提价后,销售量可能下降。降价后,销售量如果不 增加,或者增加不够,成本增加,利润都会下降。优化细分市场结构、渠道占比的优化,是比较容易奏效,但很多人不知道做的。


还有优化不同房型的价差。例如,杭州现在端午节需求很高,套房原来卖1000元,现在可以提价到1300元。其他房型如果还有很多空房,可以少提价,或者暂时保持不变。


有杭州市场酒店职业经理人说:现在杭州国庆节酒店都住不满了。涨价涨的太疯狂了。1.节假日涨还是不涨?2.节假日涨价幅度是一刀切还是灵活调控?3.如何控制流量? 1.清明节、五一节、十一可以涨。元旦、端午、中秋不宜涨。2.节前一天可以略涨,三天假期的前两天可以大幅度涨,十一的1--4日可以大幅度涨,5日稍降,6日恢复原价,7日可以特价促销。也可以涵盖节前一天的自己最后一天节假日入住的可以连住优惠。当日的涨价幅度可以根据周边流量再进行调整。不同房型的涨价幅度也应该不一样。比如家庭房标间的涨价幅度肯定是最高的。3.对于一些形势不明朗的,比如天气预报假期会有雨的,我们可以分三轮价格调整。比如先拿30%流量出来(涨价幅度小点)进行试探打底,市场反应激烈的(节前一周预订满了)就可以再拿30%流量(涨价幅度大一些)出来,如果节前三天预订完了就可以关房,剩余留作卖散客自己给一些老客户用房(也可以称之为旺季销售)。


收益管理有两个层面的工作,一个是战略层面,决策影响6个月以上。一个是战术层面,影响6个月以下。关于端午节收益管理的探讨,基本上是战术层面的东西。欢迎来深圳或成都参加我的收益管理培训班。4天的学习、研讨、交流,与全国各地来的同行一起学习。你就成为高手了!





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