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波士顿矩阵与餐饮收益管理

2023-05-17 admin 访问量:11648次

BCG Matrix

波士顿矩阵

波士顿矩阵,又称市场增长率-相对市场份额矩阵,是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创,它是通过销售增长率(反应市场吸引力的指标)和市场占有率(反应企业实力的指标)来分析决定企业的产品结构。通俗来讲,就是通过把销售增长率和市场占有率作为两个判断指标,将公司现有产品分为4类,然后针对各类产品的特点及时调整投资方向。也可以理解为是一种规划企业产品组合的方法,可以协助企业分析与评估其现有产品线,利用企业现有资金进行场频的有效配置与开发。


波士顿矩阵将产品类型分为四种:

1、明星产品:高增长且高市占,发展前景好,竞争力强,需加大投资以支持其发展;

2、问题产品:高增长但低市占,发展前景好但市场开拓不足,需谨慎投资;

3、金牛产品:低增长但高市占,成熟市场的领导者,应降低投资,维持市占并延缓衰退;

4、瘦狗产品:低增长且低市占,利润率低甚至亏损,应采取撤退战略


明星产品相对市场占有率高同时增长率高, 一般是处于导入期或者成长期的产品, 明星表明了它们受关注的程度高。它们产生了大量的销量,但由于其处于导入期或成长期,往往需要进一步扩大覆盖(心理覆盖、物流覆盖、数字世界覆盖),意味着更多的市场投入、生产投入、库存投入,因此销售产生的现金流入和为了扩大覆盖导致的现金流出往往刚好收支平衡。如果企业没有扩大覆盖,产品会失去市场占有率,成为问题产品或瘦狗产品。但如果持续投入扩大覆盖,它就有可能成为金牛产品。因为扩大覆盖之后,市场占有率提高,客户形成购买习惯,销售就滚滚而来。

金牛产品是那些在成熟市场中有竞争力、占有率高的产品,这类产品的覆盖投入或者研发投入很少。同时由于市场占有率高意味着毛利也很高,因此被称之为金牛,是一个公司最核心的产品。企业经营过程中要想尽办法尽可能延伸金牛产品的存续时间,比如定期迭代、推出延续款、与市场趋势同步等方式。这里面的案例就太多了,比如可口可乐的产品并没有发生多大的改变,但它通过明星代言、热门活动赞助,在包装上印刷这些信息保持与市场同步。比如小米手机,市场已经成熟,每年延续推出更新换代产品,延迟金牛产品的周期。他们产生的现金往往被用来投资于新产品、问题产品、明星产品。随着技术、市场的变化金牛产品逐渐也会变成瘦狗产品。

瘦狗产品的市场占有率、增长率都低。有两种可能性,产品在一个已经成熟的市场中占有很小的份额。为了扩大份额就需要更大地投入,而由于成熟市场的竞争激烈即便投入了也很难扩大市场份额。典型的场景就是老产品在老市场上,比如MP3播放器。或者新产品在新市场上,产品刚刚上市时,占有率、增长率都有限,但随着覆盖的扩大,就有可能进入问题产品或者明星产品。

问题产品的市场占有率低但是增长率高,为了增长就意味着更多的投入。新品是典型的问题产品,市场增长快、投入巨大,如果投入仅仅为了保持增长率而市场占有率不能变大,那它就会需要吸收现金才能维持在该象限内。为了持续保持增长还需要更多的现金流入,因此它是“吸收现金”的。为了让情况变得更好,就需要想办法让它进入明星产品,比如通过持续投入扩大覆盖,寄希望于它能扩大市场占有率。如果你对它们什么都不做,它们会持续吸收现金,这不是一个很好的选择,如果最终市场占有率也收缩了,它就变成了瘦狗产品。

如果把产品生命周期和波士顿矩阵结合起来看,新导入的产品往往是问题产品,前途不明朗,随着持续投入扩大覆盖,有可能就变成了成长期的明星产品;明星产品持续投入扩大覆盖,就会进入成熟期变成金牛产品;金牛产品所产生的现金一定要能够养活其他产品同时还有盈余,否则经营就有风险了;最后金牛逐步衰退,市场份额和增长率双双萎缩就变成了瘦狗产品。不同类型的产品,针对不同类型产品, 其相对应投资策略会产生相应变化。

波士顿矩阵应用到餐饮行业,通过分析菜单上单个项目的受欢迎度和贡献边际收益潜力的高低, 把每个菜单分成四个基本类别:明星,金牛,问题或者瘦狗。明星意味着极受欢迎盈利能力相对较高;金牛是销售很好,受欢迎但不盈利的类别;瘦狗类意味着既不受欢迎也不盈利;问题类盈利能力相对较高但不受欢迎。这种菜单分析和定价的方法叫做菜单工程,可以帮助管理者关注每一个菜单项目在整个菜单中的边际贡献,而不是通常关注食品成本率。这总分析计算方法结合了单品的引力能力与受欢迎程度,将重点放在边际贡献(边际毛利)上。将菜单项目分类整理成四种主要类别后面临的下一个问题就是针对每个类别都要进行单独分析并制定与相应决策。

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